4 ragioni per cui dovresti creare le buyer personas negative

Quando immagini il tuo potenziale cliente e crei le tue buyer personas per impostare i contenuti a loro dedicati, raramente pensi ai clienti che non desideri. Le persone che non diventeranno tuoi clienti, ai quali non sono indirizzati i tuoi servizi, e che non sarà possibile soddisfare. Invece dovresti prenderli in considerazione, perché la comprensione di queste buyer personas negative è fondamentale per la descrizione realistica e precisa del tuo obiettivo.

In altre parole, il raggiungimento della conoscenza delle buyer personas, passa per il riconoscimento di quelle che non ci appartengono.

Definizione del buyer persona

Il buyer persona è la  rappresentazione generalizzata dei nostri clienti ideali e ci aiuta a capire i nostri potenziali clienti e i prospect migliori.  Attraverso questa conoscenza si possono studiare i contenuti su misura per le specifiche esigenze, comportamenti e necessità dei diversi gruppi.

Si crea combinando vari dati sui clienti (analisi, informazioni del customer care, social media, query di ricerca, sondaggi …) e traducendo questi dati per capire le loro abitudini, bisogni, paure e inibizioni. Il quadro che ne emerge risulta molto dettagliato e ci permette di ottimizzare la comunicazione in modo significativo.

Per saperne di più sulla creazione delle Buyer Persona puoi leggere

Come creare buyer personas dettagliate per il tuo business

Buyer Personas: 12 tool per aiutarvi a crearle

Personas negative: chi sono?

Se stai cercando di definire il destinatario delle tue azioni e dei tuoi contenuti, può essere utile porsi qualche domanda (anche negativa).

I buyer personas negativi si riferiscono alle persone che arrivano al tuo sito web, rispondono alle tue chiamate all’azione, mostrano un interesse per le tue offerte, ma non riesci mai a convertire in lead e a trasformare in clienti. Hanno le stesse caratteristiche dei potenziali clienti, ma c’è qualcosa in loro o nella loro situazione che non potrà mai funzionare con la tua proposta.

Quindi chi sono questi personas negativi?

Potrebbero essere professionisti con un profilo troppo avanzato per il tuo prodotto/servizio, studenti che visitano il tuo sito per fare ricerca, o potenziali clienti che sarebbero troppo ‘costosi’ da acquisire, in termini di tempo e risorse.

Fortunatamente, il processo per la costruzione dei buyer personas negativi è lo stesso che si utilizza per la creazione dei buyer personas regolari. Utilizza i modelli per delineare informazioni demografiche, fasi di vendita, e le altre loro caratteristiche rilevanti. Anche la raccolta dei dati avviene seguendo lo stesso metodo: le interviste a contatti, clienti ed ex clienti, sono forse il modo migliore per iniziare.

L’obiettivo sarà capire cosa non ha funzionato nel rapporto con questi clienti, e ciò di cui in realtà avevano bisogno.

Potrebbe essere più difficile da individuare il motivo per cui non sei riuscito a convertirli e a chiuderli, in quanto le caratteristiche negative del loro comportamento d’acquisto non sempe risulta chiarissimo. Anche questo punto però può essere superato misurando i dati comportamentali ed individuando così i punti critici.

Ecco un elenco di domande che dovresti porti per definire i buyer personas negativi:

• Per chi sono pensati i miei prodotti/servizi?
• In termini economici, quali abitudini di acquisto potrebbero impedire l’acquisto del mio prodotto?
• Per quali tipologie di persone i miei prodotti sono troppo costosi? Per quali tipologie di persone i miei prodotti sono troppo economici?
• Per quali tipologie di persone i miei prodotti sono inutili?
• In termini di comportamento d’acquisto, il mio potenziale era già in fase di ricerca del prodotto o si tratta di un acquirente impulsivo?
• Che cosa fa scattare il suo acquisto?
• Che cosa gli impedisce di comprare?

Rispondendo a queste domande potrai definire il profilo di un buyer personas negativo.

Ma perché si tratta di un esercizio importante?

1# Per evitare di creare buyer personas ideali ma irreali

Molti imprenditori, alla domanda ‘Per chi sono pensati i tuoi prodotti?’ rispondono ‘Per tutti’. Immaginare che i propri prodotti siano indirizzati ad un enorme gruppo di destinatari li fa sentire al sicuro e offre la promessa di alti profitti.

Riconoscere che qualcuno potrebbe non essere il destinatario giusto del tuo prodotto, o che non si  possa soddisfare un certo gruppo di persone, è tutt’altro che piacevole, ma decisamente utile, perchè ti costringe ad affrontare la realtà: i limiti dei tuoi prodotti, la varietà dei potenziali clienti, i problemi e le sfide esistenti che dovrai affrontare.

2# Per evitare dannosi fraintendimenti

Produci abbigliamento sportivo. Hai creato un e-commerce dove proponi il tuo prodotto e veicoli il messaggio con contenuti indirizzati ad un pubblico giovane, attivo, indipendente. Immagini di tutine accattivanti indossate da modelli che trasmettono un messaggio di forza, anticonformismo, indipendenza ed alte performance . In realtà i tuoi acquirenti abituali sono persone di mezza età che acquistano da te abbigliamento comodo ed informale per momenti di relax all’aria aperta.

Non fare l’errore di trascurare i tuoi clienti abituali per cullarti nella fantasiosa immagine dei clienti che vorresti avere. Concentrarsi nella comunicazione per i clienti ideali, abbandonando quella rivolta ai clienti reali, può essere un errore. La chiave corretta potrebbe essere quella di individuare i negativi, rispondendo alle domande

• A chi è rivolto il mio prodotto e a chi no?
• Quali caratteristiche sono importanti?
• L’immagine dei giovani forti, attivi e ribelli può trovare dei punti in comune con le signore pensionate che cercano comodi abiti da passeggio?
• Quanto può influire l’età?

Guardando i tuoi prodotti da diverse angolazioni, positivie e negative, otterrai una visione più complessa che ti aiuterà a separare la comunicazione, evidenziando per ognuna gli aspetti più importanti.

3# Per evitare i luoghi comuni

Capita di incappare in campagne di comunicazione create per profili di acquirenti che, pur avendo le caratteristiche tipiche delle personas, sono in realtà profili basati su luoghi comuni.

Mi spiego facendo alcuni esempi:

• il manager che vive in una grande città, indicativamente ha un’età tra i 30 – 40 anni, si preoccupa la sua salute/forma fisica, apprezza la qualità ed è disposto a pagare per averla.
• la mamma moderna, indicativamente tra i 30/35 anni, lavora, ama fare yoga ed è vegetariana.

Siete d’accordo che si tratta di due profili di acquirenti a cui pensiamo spesso come potenziale pubblico per determinati prodotti? Potrei farvi un sacco di esempi, basta guardare ancor oggi molti spot pubblicitari. Siete d’accordo che questi profili sono basati su luoghi comuni? Il manager, la mamma, il single, la famiglia. la coppia di mezza età. Attenzione a questi buyer personas ‘illusori’ perchè la loro creazione potrebbe fare danni maggiori che l’assoluta assenza di buyer personas, in quanto potrebbero diventare fuorvianti rispetto ai dati veramente importanti.

I buyer persona negativi sono basati su dati reali, metterli a confronto con un persona illusorio può comportare una pericolosissima mancanza di precisione.

4# Per avere un punto di partenza

Abbozzare il buyer persona negativo è un ottimo punto di partenza per la creazione del Buyer Personas effettivo, in quanto si inizia con l’eliminazione quelle tipologie di clienti ai quali non è indirizzato il tuo prodotto/servizio.

Quindi, il buyer persona negativo aiuta ad accettare il fatto che non tutti saranno interessati alla nostra offerta e a riconoscerne i limiti. Il risultato sarà un risparmio di stress, frustrazione e futura delusione (anche per la gestione dei clienti negativi).

Impara a conoscere i tuoi clienti

I personas negativi ti permettono di verificare i tuoi sforzi nella definizione dei buyer personas. Sono un ottimo esercizio da utilizzare quando sei bloccato nel processo di pianificazione della  strategia di comunicazione, nella progettazione di lead nurturing, o in qualsiasi altra attività nella quale sia necessario aver chiaro il profilo del tuo persona, in quanto ti permettono di vedere il problema da un’altra prospettiva e ispirano le azioni necessarie da mettere in campo.

Ed ora la parola a te: hai mai pensato di creare i tuoi buyer personas partendo dalla definizione dei negativi?

Se hai qualche esperienza da raccontarci, condividila nei commenti!