Che cos’è il Web Marketing? [Breve guida – Seconda Parte]

Il web marketing è adatto a tutte le imprese? B2B e B2C?

Il web marketing può funzionare per qualsiasi azienda in qualsiasi settore. Indipendentemente da ciò che la vostra azienda vende, il marketing digitale lavora su obiettivi e Buyer Personas per identificare le esigenze del vostro pubblico, ed identificare quali possono essere i contenuti di valore per questo pubblico. Tuttavia, questo non significa che la strategia sia uguale per tutti i tipi di azienda.

[Scopri se l’Inbound Marketing funzionerà per la tua azienda]

Per il B2B

Se la vostra azienda è B2B, i vostri sforzi di web marketing saranno incentrati su attività di lead generation, con l’obiettivo finale del contatto con le vendite. Per questo motivo, la vostra strategia di marketing sarà finalizzata ad attirare e convertire i visitatori in lead per la rete commerciale, tramite i percorsi inbound predisposti all’interno del sito web e i canali Social.

Oltre al sito web, probabilmente sceglierete di concentrare gli sforzi su una tipologia di Social focalizzata su tematiche business, come LinkedIn, dove i vostri buyer personas passano il loro tempo on-line.

Per il B2C

Se la vostra azienda è B2C, al di là della valutazione sul prezzo dei prodotti, avrete la necessità di attrarre le persone all’interno del vostro sito e convertire i visitatori in vendite, quasi sempre senza dover passare per l’ufficio commerciale.

Questo obiettivo prevede che ci si concentri meno sulla generazione di lead, nel senso tradizionale del termine, quanto sulla costruzione di un Buyer Journey (viaggio dell’utente verso la conversione) accellerato finalizzato a cogliere l’occasione della visita del sito web da parte del nostro buyer persona per portarlo a fare un acquisto. In termini di struttura potrebbe significare, ad esempio, un uso strategico della call-to-action e una valorizzazione mirata delle caratteristiche del prodotto.

Per le aziende B2C, canali Social come Facebook, Instagram e Pinterest possono spesso essere più efficaci di piattaforme focalizzate sul business come LinkedIn.

Quali sono i vantaggi principali del Web Marketing?

A differenza di tante attività di marketing tradizionale, il web marketing digitale permette di monitorare i risultati in modo dettagliato e in tempo reale. Se decidi di sponsorizzare il tuo prodotto con un annuncio su carta stampata, sei anche cosciente quanto sia difficile stimare il numero di persone che hanno effettivamente visto quella pagina di giornale e prestato attenzione al tuo annuncio. Non esiste un modo sicuro per sapere se, grazie a quello specifico annuncio, sono state effettuate delle vendite.

D’altro canto, con il web marketing, è possibile misurare in modo concreto il ROI di praticamente qualsiasi aspetto delle vostre attività di marketing.

Ecco alcuni esempi:

Traffico verso il sito web

In ambito web marketing, è possibile monitorare il numero esatto degli utenti che accedono al tuo sito web in tempo reale utilizzando uno strumento di analisi dei dati come Google Analytics. Il monitoraggio, se si sanno interpretare i dati, può fornire informazioni molto interessanti e utili per aiutarci a definire i contenuti e mirare meglio le nostre attività; è possibile vedere quante pagine hanno visitato gli utenti, quale dispositivo hanno utilizzato per accedere al sito, da dove sono arrivati, e molti altri dati.

Queste informazioni ci aiutano a capire, innanzi tutto, in quali attività e canali investire, in base al numero di persone che da questi canali arrivano al tuo sito web. Ad esempio, se solo il 10% del traffico proviene dalla ricerca organica, probabilmente avrai la necessità di migliorare e potenziare la SEO per aumentare questa percentuale.

Con il marketing tradizionale, è molto difficile capire come le persone interagiscono con il brand prima di avere il contatto con un venditore o prima di arrivare all’acquisto. Con il web marketing, è possibile identificare le tendenze e i modelli di comportamento delle persone prima di aver raggiunto la fase finale del buyer journey (percorso dell’acquirente), questo significa che è possibile prendere decisioni più consapevoli su come attirarli nel sito web già nella fase iniziale del funnel.

Rendimento dei contenuti e Lead Generation

Immaginate di aver creato una brochure e di averla recapitata tramite posta nelle cassette postali (proprio quelle fisiche) delle persone. La brochure è una forma di contenuto, anche se non online. Come potete valutare quante persone hanno aperto il vostro opuscolo e quante l’hanno gettato direttamente nel cestino?

Ora, invece, immaginate di caricare questa brochure in pdf sul vostro sito web, disponibile per chi volesse scaricarla. È possibile misurare esattamente quante persone entrano nella pagina in cui è ospitata e, tramite una form, raccogliere i recapiti di coloro che la scaricano. Non solo potrete misurare quante persone vengono attratte e coinvolte da quel contenuto, ma avrete attuato un’attività molto concreta per generare lead qualificati. Ovviamente ho parlato di brochure per avvicinarmi ad un concetto di contenuto conosciuto dai più; per essere attraenti e generare lead, i contenuti dovranno avere caratteristiche ben precise, in particolare dovranno essere interessanti e utili.

Modello di attribuzione

Una strategia di web marketing efficace utilizza gli strumenti e le tecnologie che consentono di tracciare le attività degli utenti, dal primo approccio online del potenziale cliente al contatto digitale con l’azienda. L’insieme di regole che ci aiuta a capire cosa ha veramente funzionato, in termini di conversione, attivando un certo tipo di canali o strategie di marketing si chiama modello di attribuzione; permette di identificare le tendenze nella modalità di ricerca e di acquisto del prodotto da parte degli utenti, ci aiuta a prendere decisioni più consapevoli basate sulle strategia che meritano più attenzione, e quali aspetti del ciclo di vendita necessita di essere migliorato e/o potenziato.

Il concetto di Service Level Agreement (SLA), il processo di allineamento delle vendite al team di marketing tramite l’individuazione di obiettivi comuni, finalizzato al miglioramento delle entrate, è estremamente importante in questa fase.

Nel rapporto annuale sullo stato dell’Inbound Marketing 2016, HubSpot ha evidenziato tre fondamentali vantaggi per le aziende che mantengono il loro SLA:

Le aziende con uno SLA attivo e funzionante hanno il 39% di probabilità in più di avere un ROI crescente anno su anno rispetto a quelle aziende che non hanno implementato l’allineamento.
Il 28% in più di probabilità di ottenere maggiori stanziamenti di budget
Il 30% in più di probabilità di dover assumere venditori per soddisfare la domanda.

Se si può migliorare il buyer journey attraverso il ciclo di acquisto utilizzando tecnologie digitali, probabilmente ne vedremo i riflessi positivi sull’intero contesto di business.

[Leggi i vantaggi dell’allineamento tra le Vendite e il Marketing]

Che tipo di contenuti dovrei creare?

Il tipo di contenuto che andrà creato dipende dalle esigenze del vostro buyer persona e dalle diverse fasi del buyer journey. In prima battuta dovranno essere create le Buyer Personas, in modo tale da identificare quali sono gli obiettivi e le sfide del nostro profilo cliente in relazione ai nostri obiettivi di business. Semplificando, i nostri contenuti online dovranno aiutarli a raggiungere questi obiettivi, e a superare le loro sfide.

Quindi, è necessario prevedere il momento in cui ci sono più probabilità da parte di questi utenti di fruire di questi contenuti in relazione alla fase del buyer journey in cui si trovano. Questa attività prende il nome di mappatura dei contenuti.

L’obiettivo della mappatura dei contenuti è quello di creare i contenuti in base a:

caratteristiche della persona alla quale sono rivolti (Buyer Personas)
posizionamento dell’utente all’interno del suo viaggio verso l’acquisto (vale a dire, fase del buyer journey)

Ma quando parliamo di contenuti, a che cosa ci riferiamo concretamente?

E soprattutto, quali sono i contenuti più idonei da utilizzare in ogni fase del buyer journey?

Fase della consapevolezza (Awareness Stage)

Post del blog: favoriscono l’aumento del traffico organico, se abbinati ad una efficace strategia SEO.
Infografiche: contenuti accattivanti e, spesso, molto condivisi; aumentano esponenzialmente le possibilità di essere trovati sui social media quando i nostri contatti le condividono.
Video: il futuro dei contenuti sta nei video. I Social Media più diffusi stanno creando, all’interno delle loro piattaforme, un ambiente molto favorevole alla creazione e condivisione dei video, anche in tempo reale, quindi molto condivisibili e utili al brand per trovare nuovo pubblico.

Fase della considerazione (Consideration Stage)

Ebook: contenuto molto performante in termini di generazione di lead in quanto più completo rispetto ad un post o ad un’infografica. Questa caratteristica lo fa percepire come con un contenuto di valore, in cambio del quale i nostri potenziali clienti sono disposti a scambiare i loro contatti per averlo.
Rapporti di ricerca: i rapporti di ricerca sono un contenuto di valore fondamentale per generare lead. Rapporti di ricerca specifici per il settore di nostra competenza, sono utili nella fase della consapevolezza in quanto possono essere ripresi dai media di settore e dai social, generando di conseguenza engagement.
Webinar: si tratta di un contenuto interattivo più efficace del video in quanto permettono di essere più mirati, precisi, puntuali nelle eventuali risposte di interazione con gli utenti.

Fase decisionale (Decision Stage)

Casi studio: l’inserimento dei casi studio dettagliati all’interno del sito web può essere una strategia efficace per convincere quegli utenti che sono pronti a prendere una decisione di acquisto, quindi si trovano nella parte finale del buyer journey, in quanto questo tipo di contenuto aiuta ad influenzare positivamente la loro decisione.
Testimonianze: se non avete la possibilità di arricchire il sito con i casi studio, una alternativa efficace potrebbero essere le testimonianze dei vostri clienti. Per i brand B2C, probabilmente possono essere decisive; un brand di abbigliamento, ad esempio, oltre alla classica testimonianza, potrebbe chiedere ai clienti di condividere sui Social la foto che li ritrae indossando il capo acquistato commentata e correlata da un hashtag di brand.

Quanto tempo ci vorrà per vedere i risultati?

Spesso, parlando con le aziende e con i professionisti, ho l’impressione che sia diffusa l’idea che, una volta impostata una strategia online, sviluppato un sito e creato i profili Social, le sorti del proprio business cambino come per magia. Una sorta di interruttore con il quale si accende una luce che può dare, finalmente, l’idea di dove siamo e la possibilità di vedere e cogliere facilmente i risultati.

Non mi stancherò mai di ripetere che il web marketing non ha nulla a che vedere con la magia e che i risultati, che possiamo sicuramente monitorare meglio rispetto al marketing tradizionale, non sono comunque immediati e nemmeno scontati. Tanto dipende dall’impegno che vogliamo dedicarci, sia in termine di strategia e attività, che di risorse.

In qualsiasi caso, se si parte con il piede giusto, si definiscono obiettivi e buyer personas per identificare le esigenze del nostro pubblico ideale, se ci si concentra sulla creazione di contenuti di qualità per attrarre le personas e convertirle in lead, allora è molto probabile che i primi risultati si possano già raggiungere entro i primi 6 mesi.

Se poi si decide di investire una parte del budget in pubblicità a pagamento, i risultati potrebbero arrivare più velocemente, anche se personalmente consiglio di concentrarsi con tenacia nella costruzione del nostro posizionamento organico tramite i contenuti, la SEO e i Social che, pur a lungo termine, sono elementi che ci possono garantire un successo consolidato e duraturo.

Di quale budget ho bisogno per fare web marketing?

Rispondere a questa domanda è molto semplice: dipende.

Come per qualsiasi cosa, in realtà dipende dagli obiettivi che ti sei posto e dalle attività di web marketing che vuoi mettere in campo.

Se hai già un sito web, ed io aggiungo, un sito sviluppato in ottica inbound, potrai concentrarti su attività SEO mirate, sui Social Media, e sulla creazione di contenuti, quindi se vorrai scendere in campo direttamente con la creazione di contenuti di alta qualità, senza supporto esterno, l’investimento sarà limitato al tempo necessario per seguire queste attività.

Volendo potenziare le tue attività con campagne di advertising a pagamento sui Social o sui motori di ricerca, dovrai prevedere un po’ di budget. Il costo di questa attività varia dal tipo di visibilità che vuoi ottenere.

Ad esempio, una campagna PPC (Pay-Per-Click) su Google AdWords, è finalizzata ad ottenere un buon posizionamento ed apparire in cima ai risultati di ricerca grazie alle parole chiave associate alla nostra attività. In base alla competitività della parola chiave, il costo può essere ragionevolmente conveniente, o estremamente impegnativo. Quindi, fare campagne di pubblicità a pagamento può essere una buona idea per dare una spinta alla strategia, ma va sempre sostenuta dalla costruzione del posizionamento organico.

In questo contesto come si colloca il Mobile Marketing?

Un altro elemento chiave del web marketing è il mobile marketing. Sappiamo infatti che l’utilizzo dei dispositivi mobile, nel suo complesso, rappresenta il 60% del tempo trascorso online dalle persone. Ciò significa che è essenziale che il tuo sito e i tuoi contenuti siano ottimizzati e perfettamente fruibili tramite i dispositivi mobili.

Per ottimizzare le risorse previste dalla strategia di web marketing per gli utenti mobile, è estremamente importante considerare come l’esperienza utente si tradurrà su dispositivi mobili. Considerando questo aspetto, potrete creare esperienze digitali gratificanti per gli utenti e, di conseguenza, ottenere i risultati sperati.

A questo punto, ti senti pronto per approcciare il Web Marketing?

Questa semplice guida è stata creata per aiutare tutti coloro che vogliono approcciare il web marketing a capire meglio di che cosa si tratta e come possono applicarlo alla loro attività.

Se conoscevi già i molti vantaggi del web marketing, spero di esserti stata d’aiuto per apportare qualche miglioramento alla tua strategia.

Allora che ne dici, pensi di essere pronto a metterti in gioco?