Nel lavoro del marketer capita spesso che, pur avendo un milione di cose da fare, un cliente abbia la necessità di fare una ricerca di parole chiave al volo.
Sai benissimo che si tratta di un’attività piuttosto impegnativa, che solitamente impegna un sacco di tempo.
Inizio quindi questo caso di studio con un cliente fittizio, Maria Cristina Pizzato :), che vive a Vicenza ed è appassionata di lavoro a maglia. In realtà, lo ama così tanto che ha deciso di realizzare un sito, www.crowdknitting.com che possa essere utile ad altri appassionati di questo meraviglioso hobby per porre domande, condividere storie e creare una vivace community online.
Utilizzo delle suite strumenti di Google (40 minuti)
Supponiamo che Maria Cristina abbia impostato correttamente Google Analytics(GA) e Google Webmaster Tools (GWT). Saremo felici per lei in quanto è un ottimo modo per iniziare!
Con questi strumenti si può capire quali pagine attirano più traffico organico e con quali keyword.
Passo dopo passo, questo è quello che faremo:
- Ci siamo collegati al profilo GA di Maria Cristina e abbiamo cliccato su‘Acquisizione’ nella barra di navigazione a sinistra
- Da ‘Acquisizione’, siamo passata a ‘Sorgente/Mezzo’
- Nei dati principali relativi alla pagina, clicchiamo su ‘google/organic’(Figura 1)
- Abbiamo poi cliccato su ‘Dimensione secondaria’ e sotto la voce ‘Comportamento’ trovato ‘Pagina di destinazione’ (Figura 2)
Quello che vedremo sono le pagine di destinazione ‘top’ dalle quali potremo dedurre che le keyword e le loro varianti stanno guidando traffico al sito. Possiamo anche capire, in base al contenuto di queste pagine, quello che vogliono vedere gli utenti e in quale punto del funnel di conversione si trovano.
Ma possiamo avere anche maggiori informazioni. Google Webmaster Tools ci permette di conoscere i dati specifici relativi alle query di ricerca, impression, clic, CTR e posizione media della pagina. Ancora una volta, ci collegheremo con il profilo di Maria Cristina, e cliccheremo su ‘Traffico di ricerca’ nella barra di navigazione a sinistra. A questo punto vedremo le ‘Query di ricerca’, quindi come detto in precedenza, potremo analizzare le informazioni e scaricarle.
Possiamo analizzare i dati relativi alle ‘Pagine’ anziché alle ‘Query’, in questo caso vedremo le prime pagine della ricerca organica. Dall’analisi effettuata con GA c’è di diverso che cliccando sui singoli URL, GWT ti fornisce un elenco di keyword utilizzate per generare impression e clic. Interessante, vero?
Fatte queste analisi, avremo a disposizione un elenco di parole chiave che potremo salvare su un foglio di lavoro ed implementare, attribuendo i dati raccolti e il numero di ricerche mensili. Saranno una buona base di partenza per migliorare la nostra selezione di keyword.
Uno dei miei strumenti preferiti è Google Keyword Planner (GKP).
In Google Keyword Planner, andremo a cliccare su ‘Cerca nuova parola chiave utilizzando una frase, un sito web, una categoria’ ed inseriremo ‘lavoro a maglia’ nella casella ‘Il tuo prodotto o servizio’. Per il momento lasciamo il resto di questo vuoto, anche se ci sono molti altri modi per sfruttare con successo le altre caselle in questa pagina per la ricerca di parole chiave.
Infine si clicca su ‘Trova idee’ in fondo alla pagina. E la magia ha inizio!
Se clicchiamo su ‘Mostra la media delle ricerche mensili’ potremo ordinare la ricerca ed effettuare degli utili confronti con gli anni precedenti.
Si può notare che cliccando su ‘Idee per i gruppi di annunci’ la keyword principale unica (maglia) fa la parte del leone nelle query di ricerca, anche se è suggeribile concentrarsi sulle long tail keyword in quanto avremo minore concorrenza e maggiore possibilità di competere sulla SERP con siti/blog molto più quotati del nostro.
Un altro strumento di Google non così conosciuto e utile per la ricerca di parole chiave è Google Instant. Google tiene traccia di quello che la gente cerca e nel momento in cui si inizia a digitare una query nella barra di ricerca, vedremo completare automaticamente il resto della query in base a ciò che altri hanno cercato. Questa può essere una buona strategia per identificare le long tail keyword.
Prenderemo quindi queste parole chiave, così come quelle che abbiamo evidenziato nella ricerca già fatta, e le analizzeremo con GKP che ci permetterà di trovare il traffico di ricerca per query specifiche. Sarà sufficiente cliccare su‘Modifica ricerca’ e selezionare l’opzione per ‘Moltiplica gli elenchi di parole chiave per ottenere nuove idee’ quindi caricare le liste con le parole chiave ottenute.
Valutare lo status quo: ottimizzare le pagine esistenti o crearne di nuove? (15 minuti)
A questo punto vogliamo fare una veloce analisi per stabilire se e come siamo in grado di competere nella SERP. Abbiamo un dominio autorevole o relativamente debole e sconosciuto? Open Site Explorer di Moz è un’ottimo strumento per testare l’autorevolezza del nostro dominio, pagina e siti che si linkano al nostro. Effettua un check up generale del seo off-page, fornendo la classifica del nostro sito web sul WWW e per scoprire se abbiamo la possibilità di conquistare la prima pagina.
Prenderemo quindi l’elenco di parole chiave che stiamo creando nel nostro Google Doc e le ordineremo in base al volume di ricerca mensile decrescente. Da qui si potrà ottenere una migliore visione dei sinonimi o delle parole chiave strettamente correlate e il loro volume di ricerca, mettendo alla prova il nostro lavoro e analizzando la variazione nella SERP ottenuta con le diverse query.
Infine, andremo a selezionare le parole chiave più performanti dalla lista esistente di parole chiave che guidano il traffico verso il nostro sito, analizzeremo anche le nuove aggiunte per capire dove possiamo indirizzarle. Le parole chiave individuate sono in linea con i contenuti presenti nel sito o si dovranno creare nuove pagine?
Ascoltare il tuo pubblico ideale (15 minuti)
Ciò che abbiamo fatto finora è monitorare quello che supponiamo il nostro pubblico voglia trovare nei risultati delle sue ricerche. I social sono uno strumento molto potente, ma spesso vengono pensati dal marketing solo come strumento per la diffusione dei contenuti. Utilizzando hashtag e parole chiave, possiamo scoprire cosa dicono veramente le persone di quello che ci interessa. Idealmente questo ci porterà a contattare influencer o, comunque, persone con largo seguito e, in base a quello che verrà detto, saremo in grado di capire ciò che è interessante per il pubblico che occupa una determinata nicchia.
Ad esempio, digitando ‘lavoro a maglia’ nella barra di ricerca Twitter saremo in grado di intercettare se esiste interesse circa quell’argomento. Ovviamente si potranno analizzare in questo modo tutti i Social ma, considerato che, con questo post intendo indicarvi come eseguire una ricerca di keyword in 90 minuti, ci concentreremo, in prima battuta, su Twitter.
Anche la ricerca su Twitter dovrebbe confermarci quanto già ottenuto o darci alcune idee aggiuntive da analizzare con il GKP, al fine di aggiungere nuovi termini alla nostra lista di potenziali parole chiave. Tuttavia, vale la pena sottolineare che la maggior parte delle long tail keyword non riceveranno abbastanza traffico da giustificare la costruzione di una nuova pagina, ma se l’argomento suscita interesse e discussione sui social, potrebbe benissimo servire per creare un buon contenuto per un post sul blog .
Non meno importanti da monitorare, ma decisamente diversi dai social, sono iforum. Il carattere informale delle conversazioni all’interno di questi ‘spazi’, le domande molto concrete e le risposte molto dettagliate, rendono questi contenuti estremamente rilevanti per gli argomenti trattati. Abbiamo già stabilito che le long tail keyword sono preferibili alle keyword formate da un solo termine, quindi abbiamo bisogno di sfruttare i progressi di Google alla ricerca semantica offrendo contenuti autorevoli che offrono risposte alle domande più frequenti poste dagli utenti, nostri reali interlocutori.
Dimostrare che esiste spazio di crescita (20 minuti)
Grande, ce l’abbiamo fatta.
Siamo riusciti a realizzare la nostra ricerca e siamo orgogliosi del lavoro svolto, ma come facciamo a sapere se attireranno veramente l’interesse dei nostri utenti?
I SEO si trovano spesso immersi nei loro piccoli mondi fatti di analisi e, a volte, può essere difficile rendersi conto che i profani si preoccupano meno di semantica o delle intuizioni sulle parole chiave, e più di dati e cifre facilmente riconoscibili.
Un sito di e-commerce dovrebbe essere in grado di fornire il valore medio di un ordine (AOV – Average Order Value) per una transazione, ma non tutti i siti misurano le conversioni in termini di euro. In questo caso, ipotizziamo che www.crowdknitting.com sia alla ricerca di iscrizioni, quindi e-mail, e converta i visitatori ad un tasso del 3%. Ipotizziamo anche che 5 pagine siano posizionate al quarto posto nei risultati della SERP di Google per un paio di query di ricerca.
Basandoci sullo studio Google Organic Click-Through Rates in 2014, vediamo che il quarto posto, in media, ha un tasso di click-through rate del 6,97%. Supponendo che si ottengano 10.000 impression per quelle prime cinque pagine in un mese, significa che 697 utenti hanno visitato il sito e, se consideriamo una conversione del 3%, di questi 697 visitatori, circa 21 forniranno i loro dati per la registrazione.
Ovviamente questa è solo un’ipotesi, per farvi capire che si possono effettuare delle proiezioni, ed attuare degli accorgimenti per aumentare il CTR dei nostri risultati nelle SERP. Potremmo effettuare gli stessi calcoli stimando una posizione migliore e per un altri tipo di sito, ad esempio un e-commerce, dove la valutazione dovrà essere fatta non sulle registrazioni, ma sulle conversioni in termini di vendite.
A questo punto, se volete approfondire l’argomento, ed avere un quadro completo di come scegliere le keyword per indicizzare il sito web, potrete scaricare l’e-bookrealizzato in collaborazione con Mayking.
A questo punto la parola a voi.
Quali sono i vostri consigli e suggerimenti per una rapida, ma efficace ricerca di parole chiave?
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