E-mail consegnate vs Deliverability: qual è la differenza?

Quando si tratta di email marketing passiamo ore a pianificare i dettagli di ogni campagna; un perfetto copywriting, agonizziamo sui font, ne curiamo in modo maniacale i colori e la spaziatura. In fin dei conti, dobbiamo comunicare con i nostri contatti, con chi ha deciso di lasciarci la propria email per restare informato, e non vogliamo perdere l’occasione che abbiamo così fortemente cercato impostando i percorsi inbound del nostro sito. Costruiamo email da zero, modifichiamo e rimodifichiamo i modelli con cura, vogliamo presentarci nella nostra forma più smagliante.

E dopo tutto queste lacrime e sangue, dedicate a creare la madre di tutte le email, non c’è niente di più straziante che realizzare che il messaggio non è mai arrivato ai nostri iscritti. Non importa con quanta cura abbiamo progettato la nostra strategia, lo sviluppo del template e dei contenuti: se l’email non raggiunge la casella di posta elettronica del nostro iscritto, tutto sarà stato inutile.

Quello che accade all’interno della casella di posta è uno degli elementi più incompresi ed ambigui del processo di invio di campagne email. Probabilmente anche noi ‘del mestiere’ dobbiamo fare un mea culpa, perché spesso ci capita di confondere a monte il concetto di consegna con quello di deliverability.

Anche se i termini sono spesso usati come sinonimi, hanno significati molto diversi.

Oggi vorrei fare un po’ di chiarezza, anche perché in questo ultimo periodo mi sono trovata a discutere su questo tema con alcuni clienti, ai quali risultava molto difficile capire alcune difficoltà riscontrate con le proprie caselle di posta, legate all’invio di email e newsletter.

Deliverability vs consegna

Cominciamo con i principi fondamentali: di cosa stiamo ancora parlando?

Vediamo le definizioni corrette:

E-mail consegnate (Delivered) sono le e-mail recapitate al server del destinatario, ma che possono non giungere alla sua casella di posta.

Deliverability è il tasso di recapito delle email, si riferisce alla capacità da parte di chi invia il messaggio di recapitarlo in modo corretto nella cartella in cui quel messaggio finisce una volta che è accettato, la posta in arrivo o in un’altra cartella.

Per capire meglio la differenza tra email consegnate e deliverability, dobbiamo porci queste domande:

1. Il destinatario è in grado di accettare il nostro messaggio?
2. Il messaggio può arrivare alla casella di posta elettronica?

1. Ci sono svariate possibili cause per spiegare il fenomeno delle email rigettate mentre, generalmente, le bloccate sono quelle bloccate dai filtri anti-spam. Gli ISP (Internet Service Provider), superata una certa soglia di indirizzi errati, possono rigettare i successivi tentativi di invio bloccando l’IP o il mittente o il dominio del sito.

Immaginate che la vostra posta elettronica sia un manager che si deve spostare per una conferenza; la consegna corretta significherebbe che il vostro viaggiatore sia arrivato all’aeroporto di partenza corretto. Una volta fatto il check in e controllata identità, biglietto, passaporto, passerà per il controllo di sicurezza aeroportuale (considerati i tempi!) ed avrà accesso al gate di partenza.

Allo stesso modo, quando una e-mail viene consegnata con successo, significa semplicemente che ha raggiunto la cassetta postale del destinatario, e quindi potrebbe essere sia sulla posta in arrivo che nella cartella spam.

1. Conosciuta anche come inbox placement, la deliverability si riferisce alla casella in cui l’email finisce una volta accettata.

Torniamo alla nostra metafora del viaggio, il nostro manager ha superato la sicurezza ed ora si trova all’interno del gate, da questo momento il suo obiettivo è arrivare a destinazione.

Deliverability è la destinazione di arrivo. Questo non significa che sia sempre ottimale, potrebbero insorgere imprevisti dettati dalle cattive condizioni climatiche e il nostro manager sarebbe costretto ad atterrare in una città diversa da quella in cui si tiene la sua conferenza. Rimarrebbe comunque una destinazione di arrivo.

I fattori che influenzano la Deliverability

• Identificazione

Si tratta di un insieme di protocolli che hanno il compito di dimostrare che tu sei chi dici di essere quando invii una e-mail, e si basano sul dominio di autenticazione del messaggio, reporting e conformità (DMARC). .

Ciascuno di questi protocolli funzionano come un passaporto, così che il nostro manager possa essere riconosciuto ed ammesso al gate del suo volo.

Tutto dipende dalla certificazione delle vostra identità.

• Reputazione

La tua reputazione di mittente è essenzialmente un punteggio che segnala quanto tu sia degno di fiducia. Ogni Internet Service Provider (ISP) potrebbe avere per te un punteggio diverso. Per generare un buon punteggio, dovrai impegnarti ad utilizzare la posta elettronica in modo corretto, seguire le best practice dell’invio messaggi di posta, mantenere pulite ed aggiornate le liste utenti, ecc così da creare fiducia ed aumentare la tua reputazione

• Contenuti

Il messaggio che stai inviando è appropriato per per i destinatari? È rilevante? State utilizzando testi del tipo come  “fare soldi in fretta!” e “lavoro da casa” associandoli a cattive pratiche di invio, come l’acquisto di liste di nominativi, oppure non offrendo la possibilità agli utenti di disiscriversi?

Anche l’utilizzo eccessivo punti esclamativi, formattazioni strane, e abbreviazioni dell’ URL possono influenzare la deliverability.

Prova a metterti nei panni dei tuoi iscritti. Se ricevono una e-mail con l’oggetto, “FARE SOLDI SUBITO!!!!”, secondo te, avranno davvero intenzione di aprirla?

Cerca di personalizzare il tuo messaggio in base a quello che credi possa essere di maggior impatto per i tuoi iscritti, considerando gli argomenti che li hanno spinti ad iscriversi alla tua newsletter.

Pensate al nostro manager, in attesa in fila per un controllo di sicurezza dell’aeroporto. Se non disporrà di un biglietto, non passerà nemmeno il primo check in.

Se si riscontreranno problemi di consegna, probabilmente c’è qualcosa che non va nell’infrastruttura; potresti avere indirizzi email errati all’interno della lista, oppure aver avuto un certo numero di interazioni con utenti ‘infetti’, tanto da giustificare un blocco.

Problemi di deliverability indicano che le tue modalità di invio e di autorizzazione potrebbero non essere ottimali, oppure la tua lista di indirizzi e-mail non coerente con il contenuto.

Come arrivare alla ‘Posta in arrivo’

Ora che sai la differenza tra le email congegnate e la deliverability, cerchiamo di capire come possiamo trarne vantaggio per la nostra strategia di email marketing.

1) Mantieni aggiornata e pulita la tua lista contatti

Fermo restando che stiamo parlando di liste di nominativi che ci hanno autorizzato all’invio di email, quando dobbiamo impostare una campagna di email marketing dovremmo applicare qualche accorgimento. Un numero elevato di iscritti inattivi può influire notevolmente sulla nostra deliverability in quanto vengono compromesse le metriche di coinvolgimento.

Prova a rimuovere gli iscritti inattivi dopo un periodo di tempo prestabilito, oppure crea una campagna automatica di riconferma per testarne il rinnovato interesse.

Se hai problemi di deliverability, è possibile la tua lista includa ‘trappole’ per scovare lo spam; si tratta di indirizzi che assomigliano a veri e propri indirizzi e-mail, ma sono utilizzati per identificare gli spammer. Se questi indirizzi sono all’interno della tua lista, significa che non l’abbiamo curata sufficientemente, oppure che abbiamo acquistato liste o scaricato indirizzi email da internet.

La rimozione di questi indirizzi di posta elettronica non validi su base regolare, e la riconferma degli iscritti come utenti attivi, ti può aiutare a fare una buon attività di decluttering sulla tua lista.

2) Rendi più facile l’annullamento della sottoscrizione

È un mito comune che gli unsubscribes (chi ha chiesto l’annullamento dell’iscrizione) siano il  male, ma non c’è alcuna prova che il tasso di annullamenti attraverso il link unsubscribe, direttamente dall’e-mail, influenzi la deliverability. In realtà, potrebbe addirittura essere una elemento positivo in quanto stimola il vostro iscritto non più interessato a ripulire la vostra lista e-mail.

Non nascondere il pulsante unsubscribe. Mettilo ben in vista e facile da intercettare, sia che tu decida di posizionarlo nel footer sia nel pre-header. Semplificare il processo di disiscrizione può essere una buona strategia per ottenere più fiducia da parte dei tuoi iscritti. In caso contrario, stai combattendo una battaglia persa e potresti imbatterti nel temuto “Segnala come spam”.

3) Crea e-mail personalizzate e pertinenti

I marketer e gli iscritti alla newsletter spesso intendono lo spam in modo differente.

Gli iscritti non lo considerano in termini di test, filtri anti-spam o algoritmi, ma in termini di rilevanza e pertinenza. Mi spiego.

State inviando un contenuto che sia utile ai vostri iscritti?

Questa è la domanda più importante da porsi prima di premere l’invia su qualsiasi e-mail.

La posta elettronica può essere uno dei canali più appropriati per personalizzare i messaggi, e sicuramente, uno dei più efficaci in possesso degli addetti al marketing.

Sfrutta in modo adeguato questo canale e, non avrai solo un impatto positivo sulla deliverability, ma riuscirai ad aumentare il coinvolgimento dei tuoi iscritti, oltre che a costruire con loro ottime ed efficaci relazioni di business.