Qualche giorno fa parlavo con un cliente circa le attività di web marketing che stiamo attuando per la sua azienda quando, improvvisamente, mi ha chiesto ‘Ma i miei articoli chi li legge?’. Ho ripreso quindi a spiegargli la strategia di content marketing, l’impatto sui motori di ricerca e blablabla blablabla. Il cliente, dopo avermi ascoltata, mi fa ‘Il meccanismo mi è chiaro, e anche i tempi, ma non possiamo intanto mandare un’email ai miei clienti, con gli ultimi post?’
Sicuramente, se il cliente fosse stato più attento, non avrebbe scordato che newsletter e email marketing erano una voce ben evidenziata nel nostro piano di web marketing, ma tant’è, questo mi dà l’occasione per ritornare sull’argomento.
Se stai cercando di acquisire nuovi clienti o vendere in modo più efficace ai tuoi clienti attuali, l’email marketing può essere la strategia più immediata. Non a caso, in base ad uno studio di McKinsey, la posta elettronica è quasi 40 volte più efficace di Facebook o Twitter per l’acquisizione di nuovi clienti, tanto che il 59% dei marketers prevede di aumentare, nel corso del 2015, il budget riservato all’email marketing.
Ne abbiamo parlato in diverse occasioni: se stai cercando di ottenere il massimo, ROI sulle attività di email marketing, è fondamentale partire con il piede giusto.
Subscriber Acquisition (acquisire indirizzi e-mail)
Come incentivare i visitatori del tuo sito web o pagina social a lasciare i loro dati o ad iscriversi alla newsletter? Ci sono molti modi per ottenere il prezioso indirizzo email, ma se vogliamo misurare il ROI, ce ne sono alcuni migliori di altri. La maggior parte delle aziende offrono una ‘carota’ in cambio dell’indirizzo di posta elettronica, può essere un ebook gratuito o una risorsa on-line, un coupon, o uno sconto speciale.
Il 72% dei consumatori afferma di iscriversi alle newsletter perché vogliono ottenere sconti e codici promozionali. Un cliente che si iscrive per ricevere un coupon è un cliente che vuole acquistare il prodotto. Ha già interesse e desiderio per quel prodotto, quindi si trova già in una buona fase di conversione.
I clienti che lasciano il loro indirizzo email in cambio di una risorsa gratuita stanno effettuando uno scambio, dimostrano un interesse concreto circa quello che stiamo comunicando, sono perfettamente consapevoli della loro azione e quindi disposti a ricevere le nostre email informative.
L’approccio Shotgun
Nella biologia molecolare l’approccio shotgun consiste nel sequenziamento sistematico di piccoli frammenti del genoma. I frammenti di sequenza ottenuti mediante il sequenziamento shotgun sono inviati ai programmi di assemblaggio. Applicare questo approccio all’email marketing significa sequenziare una lista eterogenea di iscritti in segmenti casuali che dovranno poi essere riassemblati in liste mirate, anche più consistenti, in base alle loro caratteristiche peculiari.
Segmentazione
Una volta ottenuta una lista mirata, si dovrà segmentare in base alle categorie. Non mi dilungo sull’imporanza della segmentazione, la maggior parte delle principali piattaforme di email marketing permettono di segmentare la tua lista utente manualmente. L’autoresponder Get Response, ad esempio, offre ottimi strumenti per la segmentazione degli utenti.
Passare lo Spam Filter (in modo indolore)
Purtroppo, una delle più grandi sfide dell’email marketing è passare indenne il filtro antispam che la maggior parte degli utenti hanno installato nel loro programma di posta elettronica. Con Gmail, anche se non contrassegnata come spam, la tua newsletter potrebbe essere catalogata nella casella “Promozioni”, ed eliminata senza essere aperta.
Anche per risolvere questa difficoltà, un buon programma di autoresponder probabilmente aiuterà a ridurre il rischio di essere etichettati come spam. AWeber, per esempio, utilizza algoritmi da SpamAssassin per fornire ad ogni e-mail un basso rating di spam, limitando quindi le probabilità che l’email sia bloccata dai filtri.
Uno dei modi più semplici per evitare che le tue email vengano etichettate come spam o inserite nella casella Promozioni di Gmail, è chiedere (ed ottenere) una risposta ai tuoi iscritti. Nella prima newsletter che invierai, chiedi ai tuoi nuovi iscritti di rispondere ad una domanda che avrai inserito e motivato. Se l’utente risponderà all’email, i futuri messaggi provenienti dallo stesso indirizzo di posta elettronica avranno meno probabilità di essere contrassegnati come spam o inseriti in “Promozioni”.
Creare fiducia prima di pensare alla vendita
L’email più studiata e curata non porterà a nulla se non viene aperta e letta. Sappiamo che un buon titolo può aumentare il tasso di apertura delle email, ma il modo più efficace per assicurarsi la lettura dei messaggi inviati tramite email marketing, sarà una strutturata e costante strategia di invio finalizzata a costruire un rapporto di familiarità e fiducia con i tuoi iscritti.
Tutto questo prima di tentare la carta della vendita.
A tale scopo, ritorniamo all’importanza dei contenuti di valore da veicolare tramite le e-mail senza proporre prodotti e servizi, ma consigli e consulenza gratuita.
Per la tua azienda potrebbe anche aver senso inviare coupon omaggio e offerte, in tal caso dovranno essere:
- preziosi
- esclusivi
- coerenti
Secondo te, un tuo potenziale cliente sarà maggiormente interessato ad un buono da 10 Centesimi o da 10 Euro? Domanda sciocca, vero?! Ecco quello che intendevo per ‘prezioso’, mi riferivo al valore: per avere maggiori probabilità di essere aperte, le email contenenti coupon, dovranno contenere valore.
Non dovrà trattarsi degli stessi coupon che si trovano anche altrove, su Internet o sui giornali, ad esempio, e quindi dare una sensazione di esclusività.
Infine, va ricordato che l’obiettivo dell’invio di coupon è quello di fidelizzare, creare fiducia ed incentivare il tuo iscritto ad aprire le tue email, quindi gli omaggi e i coupon, dovranno essere inviati in modo coerente. Un errore comune è quello di inviare una serie di newsletter (e relativi omaggi) a stretto giro di posta, seguite da mesi di silenzio totale, o peggio, dall’invio di promozioni a tappeto. Per aumentare il tasso di apertura delle newsletter è preferibile inviare un’email al mese, piuttosto che grandi coupon solo una volta al trimestre.
Inoltre nel veicolare tramite newsletter ebook o altre risorse gratuite, avrai il vantaggio di poter creare un seguito di e-mail di approfondimento, collegate alla risorsa inviata. Contenuti informativi che potrebbero includere video, registrazioni audio, o semplicemente, ulteriori informazioni a completamento della risorsa.
E’ arrivato il momento di vendere!
Hai raggiunto l’obiettivo di una preziosa lista di contatti che ricevono il messaggio e lo aprono regolarmente? E adesso?
Senza tanti giri di parole, sappiamo che lo scopo delle vendite (e del marketing) è… vendere.
Dopo aver gettato le basi, è il momento di chiedere al tuo prospect di diventare un cliente.
Nel libro ‘Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì’, Robert Cialdini psicologo statunitense e professore di Marketing all’Arizona State University, elenca 6 tecniche di persuasione per influenzare un cliente ed‘accompagnarlo’ verso la fase di acquisto:
- reciprocità
- impegno/coerenza
- simpatia
- autorità
- riprova sociale
- scarsi
La reciprocità è il principio in base al quale, quando riceviamo qualcosa da qualcuno, ci sentiamo in obbligo di restituire il favore. Si tratta di una prassi molto radicata, a chi di voi non è capitato di ricevere un favore, o un regalo, e di cercare il modo di contraccambiare?
Quando un utente ci lascia la sua email, si aspetta di ricevere in cambio qualcosa di valore uguale o superiore. Questo concetto funziona molto bene anche in ambito web ed email marketing; se tu ripaghi il tuo iscritto per averti dato fiducia e lasciato i dati, con un contributo che lo stesso cliente percepisce di un valore superiore, vorrà ripagare il ‘debito’ e sarà maggiormente disposto ad acquistare i tuoi prodotti/servizi.
Impegno e coerenza si riferiscono alla creazione di situazioni rassicuranti in cui il potenziale cliente si trova a suo agio. Nell’email marketing, il fatto di mantenere una costanza di impegno e di coerenza nel comunicare con i propri iscritti, li renderà sempre più sicuri che di te si possono fidare. Comunicare frequentemente e informalmente, senza chiedere nulla, ti permetterà di creare un clima di fiducia tale da essere considerato positivamente anche quando proporrai l’acquisto dei tuoi prodotti.
Il principio della simpatia può essere riassunto nella frase “La gente compra persone felici”. Un esempio eccezionale di questo principio è “Do not be evil” (non essere malvagio) il motto di Google. Tradotto in ambito web marketing, non significa che dovrai chiudere le tue newsletter con una battuta di spirito, ma esserespontaneo, positivo ed etico nell’approccio con gli iscritti.
Per autorità, si intende il principio in base al quale una testimonianza lasciata da una persona ritenuta autorevole nel settore in cui operi, può essere determinante per il tuo business. Ottenere una referenza di questo tipo diventa quindi, non soloautorevolezza riflessa che ti potrai spendere, ma anche una sorta di riprova sociale.
La riprova sociale è molto simile al concetto di autorità ma, anzichè basarsi sulla testimonianza di persone autorevoli del tuo settore, considera le opinioni e i commenti positivi che le persone comuni forniscono circa i tuoi prodotti e servizi. Parliamo di riprova sociale quando leggiamo i commenti che apprezzano un tuo post nel blog o su Facebook. Molto probabilmente alcuni lettori non ti conosceranno, ma il fatto che molte persone abbiano lasciato una testimonianza positiva, influenzerà di sicuro l’opinione di chi ancora non ha avuto modo di conoscerti. E sicuramente, queste testimonianze influenzeranno anche una loro futura valutazione di acquisto.
Infine, la scarsità, una tecnica validissima nel marketing e nell’email marketing. Il principio di scarsità è un ottimo modo per incoraggiare i tuoi iscritti ad agire. Un problema comune nelle vendite, in particolar modo in ambito web marketing, è che i potenziali clienti tendono a posticipare le azioni.
‘Lo farò più tardi’ è un pensiero molto diffuso tra gli internauti. Purtroppo, il “più avanti”, spesso si trasforma in qualcosa di dimenticato. Il fatto di dare un limite temporale o numerico alle nostre offerte esclusive, può essere determinante per incoraggiare i potenziali clienti ad agire immediatamente per non rischiare di perdere l’occasione della vita.
Qualcuno potrebbe pensare che queste tecniche di persuasione siano studiate permanipolare il cliente; probabilmente sarà accaduto, credo comunque che, se utilizzate nel modo corretto, possano portare grandi benefici alla strategia legata alle campagne di web ed email marketing. Ricordiamoci che, a maggior ragione oggi e con la democraticità che il web offre, chi utilizza strategie di marketing poco trasparenti rischia veramente grosso.
L’importanza della strategia
Forse l’aspetto più importante in una campagna di e-mail marketing è concepire una strategia tagliata per la nostra lista ed efficace in termini di conversione. La ricerca Email Marketing Experience Report 2015, condotta da MagNews in collaborazione con l’istituto Human Highway, ha evidenziato che, ogni giorno in Italia, vengono inviate 940 milioni di email. Spesso si tratta di campagne di email marketing inviate senza un piano coerente o una strategia ben definita. Quindi, a meno che la tua azienda non possa permettersi di buttare soldi in campagne di email marketing destinate a non portare vendite, avrai bisogno di una strategia studiata per portare il massimo ROI possibile.
Conclusione
Il raggiungimento di un ROI elevato per campagne di email marketing non è una passeggiata, lo abbiamo capito. Spesso, parlando con i clienti, si percepisce la loro convinzione che l’invio di un’email possa essere l’azione più semplice ed immediata da fare, tanto, con i servizi automatici che ci sono, è un gioco da ragazzi, no?! Spero che questo post abbia chiarito quanto impegno e lavoro ci sia alla base di una buona campagna di email marketing e che i suggerimenti contenuti, siano gli strumenti giusti per definire strategie mirate, liste qualificate e un maggior numero di conversioni.
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