C'è un modo di usare l'intelligenza artificiale per scrivere che fa risparmiare tempo a te e lo fa perdere a chi ti legge. E ce n'è un altro, più lento all'inizio e più utile alla fine. Questo articolo parla del secondo, perché è quello su cui ho costruito il mio lavoro.
Ho già visto questo film
Lavoro con le parole e con il marketing da più di trent'anni. Ho cominciato quando avere un sito era una stranezza da spiegare ai clienti, e da lì ho visto arrivare di tutto: i motori di ricerca, l'email, i social, l'inbound marketing. Ogni volta la scena si ripeteva uguale. Prima l'euforia, con i venditori di formule magiche in prima fila. Poi la delusione di chi aveva creduto che bastasse esserci. Infine il lavoro serio, quello di chi imparava a stare dentro la novità senza farsi travolgere.
Con l'intelligenza artificiale siamo allo stesso identico punto, solo molto più in fretta. Quello che con il web ha richiesto anni, qui succede in mesi, in settimane. Ma la sostanza non cambia, e la mia conclusione è una sola: l'AI è comunque un punto di non ritorno. Come non siamo tornati indietro dal web, non torneremo indietro da questo. Possiamo discuterne quanto vogliamo, anche sul piano etico, e sarebbe sano farlo. Intanto però è già qui, e chi lavora con i contenuti deve decidere che rapporto averci, perché far finta di niente ha smesso di essere un'opzione.
Il mio rapporto è semplice: la uso ogni giorno, su lavori veri, e la metto alla prova in continuazione. Non perché sia un trend, di cui bisogna assolutamente parlare. Perché è lo strumento più potente che mi sia passato tra le mani in tutta la carriera, e tenerlo a distanza oggi somiglierebbe a quando, vent'anni fa, qualcuno si rifiutava di mettere online la propria attività.
Cosa sa fare l'AI con i contenuti, e cosa no
Partiamo da quello che fa bene, perché è parecchio. Scrive in fretta. Scrive molto. Regge un ritmo che nessuna persona può tenere: dieci versioni di un titolo in un minuto, la bozza di un articolo nel tempo di un caffè, lo stesso testo riscritto in cinque toni diversi per sentire quale suona meglio. Per chi produce contenuti è una marcia in più che tre anni fa non esisteva, e fingere che non serva sarebbe ottuso.
Poi c'è il rovescio della medaglia. L'AI scrive in fretta, scrive molto, e scrive uguale per tutti. Pesca da un patrimonio comune e restituisce la media: una prosa corretta, levigata, perfettamente dimenticabile. Se le chiedi un testo senza darle niente di tuo, ti ridà quello che darebbe a chiunque faccia la stessa domanda alla stessa ora. È così che si sono moltiplicati i contenuti-fotocopia da quando questi strumenti sono diventati di tutti: pagine che dicono ogni cosa e non lasciano niente.
Faccio un esempio. Se devo scrivere la pagina di un commercialista, l'AI mi sforna in trenta secondi tre paragrafi corretti su affidabilità, competenza e normative. Sono le stesse tre parole che userebbe per qualunque altro commercialista d'Italia. La differenza la fanno la storia di quello studio, il modo in cui approccia il cliente, la ragione per cui si sceglie esattamente quel commercialista invece di quello dietro l'angolo di casa. Queste informazioni l'AI non può averle. Sono di quel professionista, e il mio lavoro è tirarle fuori e metterle nero su bianco.
Quello che l'AI non sa fare è scegliere. Non sa quale, tra le cento cose che puoi scrivere su un argomento, è l'unica che ti porta un cliente invece di riempire uno spazio digitale. Non conosce il tuo lettore, la sua diffidenza, la frase esatta che gli scioglie il dubbio, o che lo allontana definitivamente. E non ha una voce: ne imita migliaia, che è un modo elegante per non averne nessuna. Va detto con onestà che su questo sta migliorando alla svelta, e raccontarsi il contrario sarebbe comodo e falso. Ma «capire meglio cosa dire» e «decidere cosa vale la pena dire, per te» restano due cose diverse. La prima è statistica. La seconda è un lavoro.
Come la uso, in pratica
Quando scrivo per un cliente, l'AI non parte mai per prima e non arriva mai per ultima. Parto io, con la testa: chi deve leggere, cosa deve capire, cosa deve fare dopo. Poi lascio che l'AI faccia il lavoro ingrato — abbattere la pagina bianca, buttare giù una struttura, proporre venti attacchi diversi quando il ventunesimo è quello buono. È lì che mi fa guadagnare tempo: su quella fatica meccanica che prima impegnava ore.
Da quel momento il lavoro torna umano. Taglio, riscrivo, verifico ogni dato, smonto le frasi che suonano bene e non dicono niente. Non pubblico mai un testo come esce: una bozza veloce piena di imprecisioni eleganti è più pericolosa di una pagina vuota, perché sembra finita e non lo è. E controllo una cosa sopra tutte: che il tone of voice sia rimasto quello giusto. Con questi strumenti è facile ritrovarsi un testo impeccabile che però non somiglia assolutamente a chi dovrebbe rappresentare.
In sostanza, l'AI mi ha tolto il lavoro che mi pesava e mi ha lasciato quello che conta. Non è poco. Ma funziona a una condizione: che al timone resti una persona che sa dove vuole arrivare.
Gli errori che vedo più spesso
Da quando tutti hanno l'AI a portata di mano, certi sbagli si ripetono con una regolarità quasi commovente. Te ne segnalo tre, perché evitarli vale più di mille consigli su come scrivere un prompt.
Il primo è la fiducia cieca. Si chiede un testo, sembra perfetto, si pubblica. Peccato che l'AI, quando non sa, non si ferma: inventa. Un dato, una fonte, una citazione attribuita a chi non l'ha mai pronunciata. Lo fa con la stessa sicurezza con cui dice le cose giuste, ed è quella sicurezza a fregarti. Ogni numero, ogni nome, ogni affermazione va controllata a mano. Sempre.
Il secondo è il comando pigro. «Scrivimi un articolo su questo argomento» produce un articolo uguale a tutti gli altri articoli su quell'argomento. Lo strumento rende quanto gli dai: il tuo punto di vista, i tuoi esempi, il tuo modo di guardare le cose. Senza, raccogli la media.
Il terzo, il più insidioso, è la progressiva perdita di voce. Un testo dopo l'altro, ti adegui senza accorgertene al ritmo levigato della macchina. Le tue caratteristiche, i tuoi modi di dire — che poi sono quelli che ti rendono riconoscibile — si limano via una alla volta. Un giorno rileggi e non ti riconosci più. È il rischio che monitoro di più, perché è l'unico che si comporta in modo subdolo: non te ne accorgi mentre accade.
Quello che quasi nessuno ti dice: i costi
Nel gran parlare di AI manca quasi sempre un capitolo: quanto costa. E non parlo solo degli abbonamenti, che pure si sommano, e alla fine il conto è salato.
C'è un costo di tempo, ed è il contrario di come te lo vendono. «L'AI ti fa risparmiare ore» è vero a metà. Risparmi sulla prima stesura, su quello non si discute. Ma il tempo che prima passavi a scrivere ora lo passi a leggere, correggere e rifare, perché senza quel passaggio pubblichi la media di cui sopra. Lo sforzo non sparisce: si sposta.
C'è un costo di attenzione, e ricade su tutti. Più produzione automatica significa più movimento, e più movimento significa che farsi leggere costa di più, non di meno. Lo strumento che doveva semplificare ha alzato l'asticella per chiunque scriva.
E c'è la conseguenza più scomoda, quella che tocca chi il lavoro lo paga. Gira un ragionamento velenoso: «se con l'AI fai un post in due minuti, perché dovrei pagarti come prima?». Non sta in piedi, signori. Quando ti affidi a un professionista non compri i minuti che impiega, compri le competenze che gli permettono di impiegarne pochi: gli anni di prove, gli errori già commessi al posto tuo, l'occhio che riconosce al volo cosa funziona. Vale per un medico, per un meccanico, per un avvocato. Vale anche per chi scrive. L'AI ha cambiato il tempo dell'esecuzione, non il valore della competenza che la guida.
La voce non si delega
Se l'AI produce la media e la decisione resta a noi, tutto si gioca su una cosa sola: la voce. È l'ultimo elemento che ti distingue quando lo strumento è alla portata di chiunque, e per questo è il più prezioso.
Per voce non intendo uno stile ricercato. Intendo le tue scelte: le parole che usi e quelle che eviti, le cose su cui non transigi, perfino il modo in cui dici di no a un cliente. È fatta di dettagli piccoli e costanti, e si sente più nell'insieme che nella singola frase. Una macchina può imitarne il timbro per un paragrafo; tenerlo per dieci pagine, su argomenti diversi, è un altro paio di maniche.
Per lo stesso motivo so anche dove fermarmi. I contenuti scritti sono il mio mestiere; la parte visiva no. I video con l'AI — compresi quelli con cui mi vedi parlare — li realizza il team di Alea, un progetto di collaborazione che costruisce la presenza in video di una persona conservandone volto e voce, senza l'obbligo di registrare ogni giorno. Lo dico perché fa parte del metodo: usare l'AI dove ti fa fare meglio il tuo lavoro, e lasciare il resto a chi quel lavoro lo fa di mestiere. Promettere tutto a tutti è la via più rapida per consegnare poco.
Per i professionisti e per le aziende
Da qui nascono due modi di lavorare insieme.
Se sei un professionista o un'azienda e preferisci che me ne occupi io, la consulenza comincia dal capire dove sei: che contenuti produci, cosa funziona, dove l'AI può alleggerirti sul serio e dove invece combinerebbe guai. Da lì costruiamo un modo di lavorare che regge nel tempo, non un esperimento da mollare dopo due settimane di entusiasmo.
Se invece vuoi imparare a usarla tu, o portare tutto il tuo gruppo allo stesso livello, c'è la formazione, tagliata sul tuo settore e sul tuo modo di scrivere. Niente corsi-fotocopia con gli stessi esempi per chiunque: regole condivise su cosa fare con l'AI e cosa no, costruite sui tuoi testi e sui tuoi obiettivi. La meta è una sola: far lavorare l'AI per te, non al posto tuo.
In tutti e due i casi quello che porto non è l'ultima trovata letta ieri su LinkedIn. È l'esperienza di chi ha attraversato la storia di questo settore e ogni volta ha preso il nuovo tenendo insieme due cose: entusiasmo e occhio critico. L'entusiasmo per non restare indietro. L'occhio critico per non bermi tutto quello che mi raccontano.
Ho clienti che seguo da molti anni, ed è la prova più trasparente che posso mostrarti: sono rimasti perché il metodo regge anche quando la moda del momento cambia nome.
Da dove partire
L'intelligenza artificiale non ti toglie il lavoro, se il tuo lavoro è pensare. Te lo cambia, quello sì: ti chiede di smettere di fare a mano ciò che l'AI fa meglio, e di rimboccarti le maniche dove non arriva — scegliere, dare voce, decidere cosa merita di essere detto e cosa no.
È il lavoro di sempre, con strumenti nuovi. E come ogni strumento, non conta che tu ce l'abbia: conta come lo usi.
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