L’AI, l’onda e il freno che nessuno tira

Marketing trend

Apri LinkedIn e quattro contenuti su cinque parlano di AI: c'è chi vende corsi, chi mostra l'ultima cosa stupefacente che ha visto fare a un modello, chi annuncia agenti che faranno tutto al posto nostro. Lo sto facendo anch'io, con questo sito e con i miei articoli. Ma questo entusiasmo l'ho già visto da vicino, più di una volta, e so dove rischia di portarci se nessuno tira il freno.

Quattro contenuti su cinque

Faccio una prova mentre scrivo: apro LinkedIn e conto. Su cinque post, quattro parlano di intelligenza artificiale. Un corso per imparare a usarla, lo screenshot di una cosa sorprendente che qualcuno le ha fatto fare, l'annuncio dell'ennesimo agente che promette di lavorare al posto tuo, la riflessione d'obbligo di chi non vuole sembrare rimasto indietro. È un coro, e ha una sola intonazione.

Non lo dico dal pulpito, perché nel coro ci sono anch'io. Questo sito parla di AI, i miei contenuti parlano di AI, e in questo preciso istante sto scrivendo l'ennesimo articolo sull'argomento, e mi faccio aiutare dall'AI. Fingere il contrario sarebbe disonesto. La differenza, semmai, non sta nel rinunciare a cavalcare l'onda — quella la cavalchiamo tutti, e a ragione — ma nel ricordarsi di saperla gestire, mentre la si cavalca.

C'è anche un'economia, dietro al coro. Un pezzo di questo entusiasmo è autentico, un altro è messa in scena: mostrarsi sul pezzo è diventato un lavoro a sé, e «parlare di AI» a volte rende più del lavorarci. Niente di scandaloso, è sempre andata così a ogni svolta. Ma conviene saperlo, per distinguere chi ha capito qualcosa da chi sta solo tenendo il passo del gruppo.

Perché questo film l'ho già visto. E conosco il finale.

Non è la prima volta

Chi ha qualche anno di mestiere alle spalle riconosce lo schema a occhi chiusi. Negli anni Dieci del Duemila la parola magica era «digitale». Il digitale avrebbe reso tutto più democratico, avrebbe ridato fiato ad aziende che lavoravano in modo antico, avrebbe portato un piccolo rinascimento a chi faceva mestieri che sembravano finiti. C'erano i maker, c'erano i digital champion, c'erano i movimenti che della diffusione del digitale avevano fatto una bandiera. Sembra preistoria digitale. E lo è.

Io c'ero, e non da spettatrice. Ho creduto in quella promessa, l'ho praticata, ci ho costruito progetti. E gran parte di quella promessa era fondata: il digitale ha cambiato le cose, e parecchio, ha aperto porte che prima erano murate. Ma intorno al nocciolo di verità si era gonfiata una bolla di entusiasmo indistinto, in cui «esserci» contava più del «perché». Si parlava di digitale per non restare fuori dal discorso, non sempre perché si avesse qualcosa da dire.

Ho un ricordo preciso di quegli anni. Si prometteva che il digitale avrebbe salvato i mestieri artigiani, le piccole botteghe, le attività che sembravano superate: bastava metterle online e sarebbe arrivato il rinascimento. A volte è successo. Molte altre no, perché un sito non sostituisce un'idea e un canale nuovo non rende interessante chi non ha niente da raccontare. La tecnologia amplifica quello che trova: se sotto c'è sostanza, la moltiplica; se sotto c'è poco, moltiplica il poco.

Oggi cambia solo la parola. Al posto di «digitale» metti «intelligenza artificiale», e il copione è lo stesso, riga per riga. Mi fa persino sorridere, con un po' di tenerezza: ci risiamo.

Uno sguardo da antropologa

Qui mi tradisce l'altra metà di quello che studio. Da qualche anno mi occupo di antropologia, e questi fenomeni, visti con quella lente, smettono di sembrare cose «della tecnologia» e diventano cose «degli esseri umani».

Ogni epoca ha la sua frontiera che promette di salvarci. Cambia il nome — la macchina a vapore, l'elettricità, il web, ora l'AI — ma il meccanismo è sempre lo stesso: davanti a qualcosa di potente e poco compreso, ci raccontiamo storie per addomesticarlo, e quelle storie prendono spesso la forma di una promessa di redenzione. L'innovazione di turno diventa il rito a cui bisogna partecipare per sentirsi parte del gruppo. Restarne fuori non è solo un rischio professionale: è un piccolo esilio, e noi siamo animali che l'esilio lo temono più di qualsiasi altra cosa.

È per questo che ci buttiamo tutti insieme, e tutti nello stesso modo. Non perché siamo sciocchi, ma perché funzioniamo così: l'appartenenza viene prima del giudizio. Conoscere il meccanismo non ci rende immuni, però ci permette almeno di stare nell'onda senza esserne travolti del tutto.

Gli antropologi hanno studiato a lungo i culti che nascono attorno a oggetti potenti e non compresi. Quando una comunità incontra una tecnologia che non controlla, tende a costruirci intorno un sistema di gesti e promesse, un rito: si ripete la forma sperando che arrivi la sostanza. Oggi lo facciamo con i contenuti sull'AI. Pubblichiamo la prova di esserci — «guardate cosa so fare con il modello» — più per partecipare al rito che per dire qualcosa di utile a qualcuno.

L'altra costante è la promessa di redenzione. A ogni grande tecnica abbiamo affidato la stessa speranza: che ci liberi dalla fatica, che ci dia più tempo per fare «altro», che ci renda più uguali e più creativi. È una speranza nobile e ricorrente, e ogni volta contiene un pezzo di verità e un pezzo di illusione. La verità è che lo strumento apre possibilità reali. L'illusione è che lo strumento, da solo, ci cambi. Non è mai stato lo strumento a farlo: siamo sempre stati noi, con quello che decidiamo di farne.

Il circolo vizioso dello «scrivete di più»

Il guaio nasce quando il rito collettivo incontra il meccanismo del marketing dei contenuti. E qui torno sul terreno del marketing.

L'AI ti permette di produrre più in fretta. Da questa verità qualcuno ha tratto una conclusione che è già diventata un mantra: «ci metti meno, quindi scrivine di più». L'ho già sentita, l'ho già smontata altrove, e la rimetto qui perché è il cuore del circolo vizioso. Più strumenti per produrre generano l'aspettativa di produrre di più; più contenuti alzano l'aspettativa; più aspettativa impone ancora più contenuti per emergere. È una ruota che gira sempre più in fretta e non porta da nessuna parte.

Il risultato lo vediamo già: una produzione quasi bulimica di testi. Riempiamo in fretta gli stessi spazi che prima curavamo con lentezza, e li riempiamo di roba scritta in pochi minuti, che a nessuno mancherebbe se sparisse. Ne ho scritto pensando a Google e agli assistenti che rispondono, ma la questione è più ampia: un ecosistema che produce molto più di quanto qualcuno possa o voglia leggere, prima o poi implode sotto il proprio peso.

C'è una domanda che quasi nessuno fa, dentro questa corsa: chi legge tutto questo? L'attenzione delle persone non è cresciuta insieme alla capacità di produrre; è rimasta quella di sempre, e anzi si è frammentata. Stiamo riempiendo scaffali per un pubblico che non ha più tempo di guardarli. È un'economia che fabbrica offerta mentre la domanda resta ferma, e di solito queste storie non finiscono bene.

E poi c'è quel consiglio che gira e che mi fa storcere il naso: «adesso che ci mettete meno, scrivetene di più». È il contrario di ciò che servirebbe. Se uno strumento ti fa risparmiare tempo, quel tempo puoi reinvestirlo in qualità — pensare meglio, verificare, curare — oppure buttarlo in quantità. La prima strada ti distingue, la seconda ti fa sparire. Indovina quale va per la maggiore.

Tirare il freno, sulla cosa giusta

Attenzione, però, a non fraintendermi. Non sto dicendo di rallentare sulla conoscenza. Sull'imparare l'AI bisogna correre: studiarla, metterci le mani ogni giorno. Lì il freno sarebbe un errore, e chi lo tira resta indietro sul serio.

Il freno va tirato altrove: sulla messa a terra, sull'uso, sul «cosa ne faccio». Possiamo sapere tutto dell'AI e usarla malissimo, riversando nel mondo l'ennesima ondata di contenuti mediocri solo perché siamo in grado di farlo. La domanda da rimettere al centro non è «quanto posso produrre», ma «cosa vale la pena produrre, e perché». Accelerare sulla testa, frenare sulla quantità.

Detta così sembra una cosa ovvia. Nei fatti è la cosa più difficile, perché va contro il ritmo del coro. Mentre tutti spingono sull'acceleratore della produzione, fermarsi a chiedersi se quel contenuto serve a qualcuno somiglia quasi a un atto di insubordinazione. Ed è esattamente ciò che provo a fare, con me e con chi lavora con me.

In concreto, per me, significa poche cose e chiare. Pubblicare il giusto e meglio. Dare a ogni contenuto una ragione di esistere che non sia «riempire il PED». Chiedersi, prima di premere invio, se quel pezzo dice qualcosa che altrove non c'è. Sembrano banalità, ma in mezzo a una produzione bulimica questo diventa un approccio controcorrente.

Non sto facendo la pessimista

Non voglio passare per quella che vede tutto nero. L'AI è uno strumento potente, forse il più potente che mi sia capitato in trent'anni, e non tornerei indietro nemmeno volendo. Il rischio dell'implosione non è una profezia: è una possibilità da mettere in conto, come si fa con ogni cosa che cresce troppo in fretta.

La storia, in fondo, è incoraggiante. Dopo ogni ondata di entusiasmo è sempre arrivato un momento di selezione, in cui il rumore si è diradato e sono rimasti quelli che, dentro l'onda, avevano continuato a pensare. È successo col digitale: i champion veri non erano quelli che ne parlavano di più, erano quelli che ne facevano qualcosa di utile. Succederà con l'AI. A me interessa solo essere, e aiutare i miei clienti a essere, tra quelli che restano quando l'acqua si ritira.

Lo dico da una posizione un po' strana: sono dentro il sistema e allo stesso tempo lo guardo da fuori. Non mi rende più brava, mi rende solo meno emozionata. E in un momento in cui l'emozione collettiva è altissima, un po' di sangue freddo è forse la cosa più utile che posso portare a chi lavora con me.

Come la vedo, in due parole

Allora sì, buttiamoci sull'AI, perché è giusto e perché è inevitabile. Ma facciamolo con le mani strette sul volante: imparandola a fondo e usandola con criterio, come acceleratore di un pensiero che resta nostro, non come scusa per smettere di pensare.

L'AI è un punto di non ritorno, su questo non ho dubbi, come lo è stato il digitale prima di lei. Non si torna indietro, e non avrebbe senso volerlo. Ma «non tornare indietro» non significa lanciarsi sul vuoto: significa prendere lo strumento, capirlo, e usarlo per fare meglio quello che già sappiamo fare, non per farne di più e basta.

Se vuoi portare l'AI nel tuo lavoro in questo modo possiamo farlo insieme, con la consulenza o con la formazione. Parto sempre dalla stessa domanda, che non è «quanto produci», ma «cosa hai da dire».

Questo, alla fine, è il mio mestiere da sempre, solo con uno strumento nuovo tra le mani. Trent'anni fa aiutavo le aziende a non perdersi nell'entusiasmo per il web; oggi faccio la stessa cosa con l'AI. Cambia la tecnologia, non il lavoro: tenere la rotta mentre tutti guardano la corrente.

E se l'onda ti sembra troppo grande, ti dico una cosa che ho imparato vivendone già qualcuna: passa. Resta quello che ci hai costruito sopra con la testa.

Maria Cristina Pizzato — consulente di contenuti, marketing e intelligenza artificiale.