Ogni volta che approccio l’argomento ‘inbound marketing’ con un potenziale cliente, e racconto le tendenze e le storie di successo, una delle prime domande che leggo negli occhi di chi mi ascolta è, ‘Ma funzionerà l’inbound marketing per la mia azienda?’
La risposta, breve e concisa, è: dipende.
Ecco, direte voi, siamo alle solite. Possibile, che voi del marketing, non sappiate mai dare una risposta netta, sicura, inossidabile?
La verità è che, prima di intraprendere un progetto che preveda un investimento significativo, prima di investire tempo e risorse per acquisire le necessarie competenze, è fondamentale capire se la strategia marketing che si vuole realizzare, sia realmente adatta alla propria realtà aziendale, e questo vale anche per l’inbound marketing.
Alcuni criteri per il successo di una strategia di Inbound marketing
Senza voler definire delle regole incise nella pietra, ma raccogliendo le esperienze degli esperti del settore oltreoceano, potremmo indicare alcuni criteri di basenecessari per capire se un’azienda può realmente trarre beneficio nell’impostare una strategia di inbound marketing.
#1 Complessità di prodotti e servizi
Abbiamo detto che Inbound Marketing significa attuare una strategia tale da poter essere trovati dai clienti anzichè andarli a cercare.
In che occasioni un potenziale cliente effettua una ricerca su Internet? Quando ha un bisogno, una domanda alla quale dare risposta, una necessità. Il viaggio inizia con la ricerca on-line.
Se un’azienda ha un prodotto o un servizio particolarmente complessi, e per complessi intendo sfaccettati, che rispondono a necessità particolari, avrà sicuramente moltissimo materiale da condividere, tante domande alle quali poter dare una risposta.
Basterà raccogliere tutto il materiale prodotto per rispondere alle necessità dei clienti in fase di prevendita e assistenza per avere, quasi senza sforzo, materiale per impostare il nostro racconto on line. Un racconto che verrà intercettato eapprezzato, in quanto contenuto che risponde a reali necessità, da contatti altamente qualificati.
#2 Il calcolo del Lifetime Value dei clienti
Il Lifetime Value (LTV) è un indicatore che misura i profitti prevedibili in base alla relazione con i clienti, a partire dal loro comportamento d’acquisto.
Possiamo definire il Lifetime Value come la stima della somma algebrica di tutti i flussi economici futuri, generati da un singolo cliente nel corso della sua relazione con l’impresa, o più esattamente, il valore attuale dei profitti futuri ottenibili dai clienti.
La determinazione di tali margini prospettici avviene sulla base del comportamento d’acquisto passato e presente.
Ma perchè è importante capire questo valore per determinare se un’azienda ha le basi per impostare al suo interno un percorso di inbound marketing?
La metrica LTV é di grande interesse per qualsiasi business in quanto ci aiuta a :
- creare una nuova dimensione di segmentazione del parco
- equilibrare le strategie di retention (trattenimento dei clienti) e upselling
- allineare la valutazione dei nuovi clienti
Inoltre potremo avere una stima di partenza di quello che dovrà essere il nostroROI minimo tale da giustificare l’investimento che dovremo mettere sul tavolo per realizzare una buona strategia di inbound marketing.
Come calcolare il ROI diretto derivato dall’Inbound marketing
La formula per il calcolo del ROI diretto derivante dall’inbound marketing è piuttosto semplice e più essere così sintetizzata:
Traffico del sito X tasso di conversione = lead prodotti (una buona stima di conversione va dall’1 al 3%)
Lead prodotti X tasso di conversione = nuovi clienti (si consiglia di utilizzare il tasso di conversione per i tuoi contatti off line come un punto di partenza)
Nuovi clienti X ricavo per cliente = totale entrate riconducibili all’inbound marketing
Ricavo per ogni nuovo cliente X ciclo di vita di ogni cliente = LTV del cliente
Come calcolare il ROI indiretto derivato dall’Inbound
Come abbiamo visto, il calcolo delle entrate dirette derivanti da metodologie inbound è piuttosto facile da ottenere, e sarà tanto più attendibile quanto più accurate saranno le previsioni fatte sul traffico e i tassi di conversione.
Il calcolo del ROI indiretto, invece, risulterà un po’ più difficile da individuare, in quanto gli elementi da valutare sono molto meno definiti e precisi, quindi meno inquadrabili in proiezioni.
Ad esempio, cosa accade se il contenuto che pubblichiamo non viene intercettato dai potenziali clienti? Qui dovremmo aprire una parentesi sull’importanza della SEO nella metodologia di inbound marketing, diciamo però che è quasi impossibile che il traffico ricevuto sia pari allo zero. Ma se fosse di molto al di sotto delle aspettative? Potremmo considerare l’investimento per l’inbound marketing uno spreco?
Come già detto, le probabilità di non ottenere traffico sono praticamente nulle, tuttavia dobbiamo assolutamente considerare che la vera forza delle metodologia di inbound marketing sta nell’utilizzo dei contenuti creati da parte delle persone che fanno parte della nostra azienda.
I contenuti, per accrescere il loro valore, devono essere utilizzati in prima battuta da chi è a contatto con il cliente e da chi invia materiale informativo tramite email marketing.
Si consideri soltanto l’esempio del venditore: quale valore può assumere un contenuto formativo, inviato ad un cliente o ad un prospect, con il quale si danno delle indicazioni utili per risolvere una particolare e specifica esigenza?
Secondo voi, che valore può assumere un approccio al cliente indirizzato verso l’aiuto anziché la vendita, agli occhi di un potenziale cliente?
Tutto questo purché, ovviamente, ci sia alla base una buona definizione delle Personas e la realizzazione di contenuti rilevanti ed utili a questa definizione.
A questo punto, per ritornare all’argomento che ha fatto nascere questo post, quali sono le aziende per le quali l’inbound marketing funziona veramente? O meglio, quali possono essere i settori maggiormente idonei?
A detta degli esperti d’oltreoceano, i settori in cui si stanno ottenendo i migliori risultati sono i servizi (legali, finanziari, recruiting), le software house, le web agency e le agenzie di consulenza, le attività legate all’assistenza sanitaria, le aziende di costruzioni e produzione.
Personalmente credo che, indipendentemente dal vostro settore, è probabile che abbiate delle magnifiche storie da raccontare e tantissimi contenuti utili da poter condividere.
In Italia, dove il panorama produttivo è formato per lo più da piccole e medie imprese, l’inbound marketing può fare la differenza. Destinare una porzione del budget promozionale per l’inbound è la scelta migliore da intraprendere.
Come abitudine ormai, anche nel 2014. Hubspot ha rilasciato i dati sulla ricerca relativa allo stato dell’Inbound Marketing, se vi interessa leggerlo per comprendere un fenomeno tra i più redditizi tra tutte le strategie di web marketing, potetescaricarlo qui.
Adesso però mi piacerebbe leggere qualche esperienza relativa a campagne inbound marketing realizzate con successo, avete qualche caso studio da raccontare?
Fonti utilizzate per la stesura del post:
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