Nell’ultimo anno abbiamo assistito ad una diffusione sempre maggiore del concetto di inbound marketing; un proliferare di post ed eventi, un aumento dei professionisti del web marketing certificati HubSpot, una sempre maggiore attenzione per i contenuti utili. In effetti, molte aziende oggi riconoscono che la metodologia inbound è efficace, pur non essendo ancora considerata necessaria, ma una sorta di ciliegina sulla torta.
Fin dai primi timidi approcci (correva l’anno 2013…) questa metodologia ha raccolto il consenso di tante aziende, dai grandi brand alle piccole realtà, e l’assoluta fedeltà da parte di tanti marketer, al punto da diventare una componente essenziale nella nostra attività di web marketing.
Di conseguenza, adesso è il momento perfetto per rivalutare ed analizzare la nostra strategia di inbound marketing e chiederci: “Sta funzionando veramente?” e ancora “Se i risultati tardano ad arrivare, come posso migliorare la mia strategia di inbound marketing?”
Perché il tuo Inbound Marketing non funziona
Dopo un paio d’anni di certificazione, e di esperienza nell’applicazione della metodologia inbound, ho notato che le ragioni principali che determinano scarsi risultati, o che perlomeno ne rallentano il raggiungimento, si riducono sostanzialmente a queste:
1) Non hai definito in modo preciso gli obiettivi
Il piano di Inbound Marketing prevede, o dovrebbe prevedere negli step iniziali, la definizione precisa degli obiettivi che si vogliono raggiungere. La tendenza diffusa nelle aziende è quella creare, e poi di tuffarsi disordinatamente, in una lista di cose nuove da fare che, nell’immaginario aziendale, dovrebbero portare alla definitiva disruption tra status quo ed innovazione.
“Abbiamo bisogno di posizionarci meglio sui motori di ricerca” o “Ci serve un blog”, e ancora “Dobbiamo comunicare meglio sui Social”, quante volte abbiamo sentito queste frasi, per poi accorgerci che non sono state impostate nemmeno le minime azioni di base prima di imbarcarsi in uno di questi progetti, come, ad esempio, verificare le risorse già esistenti in azienda, e valutare come possono essere utilizzate, prima di intraprendere la strada dell’inbound marketing? Fissare obiettivi troppo vaghi o eccessivamente ambiziosi (quindi poco raggiungibili), potrebbe compromettere l’efficacia della strategia. La regola d’oro in questa fase è: allineare obiettivi di business misurabili con una strategia di lead generation che possa essere analizzata nei risultati.
2) Non hai prestato attenzione alla costruzione di buone basi
Abbiamo già detto che, per vedere i primi risultati di una strategia inbound, sono necessari almeno 6/12 mesi di lavoro; ma ti posso assicurare che potrai vedere già molto prima la confusione e il disordine nelle tue attività, e quindi efficacia e risultati compromessi precocemente, se non porrai solide basi al momento della definizione della strategia.
3) Non hai individuato una persona giusta per questa attività
Quando si decide di intraprendere una strategia di inbound marketing, tutta l’azienda dovrà esserne coinvolta. Tuttavia, potrebbe essere veramente decisivo, per il successo delle attività, dedicare almeno una persona esclusivamente alla gestione e realizzazione del piano di inbound. Anche così facendo, una sola persona, a maggior ragione se non abbastanza motivata, potrebbe sentirsi schiacciata dalla responsabilità data dall’attesa dei risultati, e dall’inevitabile pressione fatta dalla direzione. Ecco perchè è molto importante investire sulla persona che coordinerà la strategia inbound in azienda, motivarla con la formazione, supportarla nei momenti di sconforto (che verranno, specialmente nei primissimi mesi) per evitare pericolosi arresti di attività e scongiurare il fallimento dell’intero progetto.
4) Le attività inbound non sono allineate ad azioni di marketing promozionale
Quando ho iniziato a proporre attività di inboud marketing, sembrava quasi un’eresia parlare di mix marketing con attività outbound. In questi ultimi anni, anche gli attori più importanti in questo campo, hanno ammesso che le campagne promozionali sui motori di ricerca, gli annunci pay-per-click sui Social, e una corretta lead nurturing, realizzata con attività di e-mail marketing mirate, possono portare tanta visibilità in modo piuttosto veloce e rendere, quindi, più efficace la strategia. Resta inteso che le landing page, le form contatti e le e-mail di follow-up dovranno essere coerenti ed allineate agli annunci per rendere efficaci queste campagne.
5) Le tue azioni non si basano sui dati
È comprensibile che i brand vogliano rimanere fedeli ai loro stili di comunicazione tradizionali. Tuttavia, non prestando attenzione a metriche importanti, possono rendere poco efficaci, o addirittura dannose, alcune iniziative inbound, messe in atto senza una adeguata analisi basata sui dati.
Questi 5 punti non sono, ovviamente, gli unici ostacoli al successo della tua strategia di inbound marketing, ma se riuscirai a capire quali attività puoi realizzare con maggior successo, analizzandole al meglio, riuscirai a migliorare rapidamente l’efficacia del tuo piano inbound.
Come irrobustire la tua strategia di Inbound Marketing
Una volta identificato l’empasse in cui ti sei arenato, è necessario capire come sbloccare la situazione, uscire dagli eventuali errori fatti ed operare al meglio per ripartire con la strategia, facendola funzionare veramente.
Ecco 4 attività da mettere subito in atto per rimetterti in carreggiata.
1) Rivedi i tuoi obiettivi
Fatti una domanda: “È questo il valore che voglio trasmettere nel realizzare i miei obiettivi di business?” Molte aziende, nell’applicare il piano inbound, entrano in modalità “checklist”, fanno la stessa cose più volte (anche cose valide e che hanno portato dei risultati nel tempo) senza prendersi il tempo di monitorarle per capire se continuano a lavorare efficacemente.
Ricorda: risultati e obiettivi – quando sono subordinati ai dati – cambieranno spesso. Può essere una buona regola pianificare un controllo, ed obiettivi misurabili, ogni quattro-sei settimane.
2) Tieni informato costantemente il tuo team
Imposta regolari incontri/confronti con il tuo team per assicurarti che tutti siano sulla stessa lunghezza d’onda e sappiano in ogni momento che cosa sta succedendo. Coinvolgi anche le persone che hanno facoltà decisionale, in ogni fase del processo.
Si tratta di un’attività importante che non va fatta solo all’inizio, ma su base mensile e continuativa. Inizia con una discussione sulla strategia ed illustrando le attività che dovranno essere messe in campo per raggiungere gli obiettivi. Esegui un controllo su tutto quanto è stato realizzato fino a quel momento, e programma un lasso di tempo in cui realizzare i prossimi step del piano inbound.
Non dimenticare mai di chiederti: le nostre aspettative sono realistiche?
3) Identifica meglio il buyer persona
Il fulcro di ogni strategia costruita sulla metodologia Inbound è l’attrazione e il coinvolgimento degli utenti. Anzi, degli utenti che tu hai definito come i tuoi clienti ideali, aiutandoli a risolvere i loro problemi ad ogni passo del cammino.
Assicurati, quindi, che i tuoi clienti siano segmentati in base alla loro tipologia, analizza i loro comportamenti in modo da conoscere in ogni momento in che fase del buyer journey (viaggio del potenziale cliente verso la conversione) si trovano, e cerca di creare in modo preciso e plausibile il profilo dei Buyer Personas.
4) Misura i dati
Il monitoraggio dei dati e la loro corretta interpretazione sono l’unica strada per capire l’efficacia di una campagna. Misura tutto, in modo tale da capire cosa funzione e cosa no, e poter prendere decisioni puntuali ed oggettive, che ti permettano anche di rettificare il tiro se i risultati non saranno quelli che vi state aspettando. Le campagne vanno misurate dalla data di partenza, e monitorate in tutte le loro fasi, così da tenere traccia della variazione del traffico verso il sito web e/o delle conversioni avvenute.
Applicando queste quattro semplici misure, sarai in grado di migliorare sensibilmente i risultati di una strategia inbound un po’ titubante, ottenendo migliori performance, fiducia nel tuo lavoro e nella metodologia.
A questo punto, potrai passare allo step successivo: individuare le lacune della tua strategia e porvi velocemente rimedio.
Individuare le insidie dell’Inbound Marketing
Ci piace pensare che, applicando una strategia che abbiamo voluto, pensato, monitorato, saremo i primi a riconoscere quando stiamo commettendo degli errori. Non è proprio così.
Innanzi tutto “fare di più” e “farlo in fretta” possono essere due propositi pericolosi; spesso portano a trascurare elementi importanti per costruire il giusto tipo di campagna.
Il problema è che, spesso, le aziende faticano ad individuare queste insidie, in quanto non dedicano abbastanza risorse per gestire efficacemente l’inbound marketing.
Mi capita di parlare con responsabili marketing ed imprenditori, che si focalizzano sulla mia proposta di consulenza/strategia, mostrano un morboso interesse per i vari step, chiedendo che vengano descritti tutti i dettagli all’interno del Piano Inbound, ma alla resa dei conti non riescono a riservare le risorse minime indispensabili per portare avanti le attività.
Inoltre, senza entrare troppo in dettagli economici, c’è da dire che ho lavorato per anni in aziende nel ruolo di responsabile marketing e so esattamente il budget allocato in attività promozionali che, già allora, e in quella modalità, erano superate. Quindi faccio autocritica ogni volta che un imprenditore si stupisce di dover investire la decima parte di un budget che, solo qualche anno fa, riservava alla sponsorizzazione di una partita di hockey, per realizzare una buona attività di web marketing finalizzata a portare risultati esponenzialmente maggiori, oltre che misurabili. Perché, nonostante i nostri blog e i nostri articoli, non riusciamo a far passare questo messaggio?
In ultima analisi, l’identificazione di questi problemi non deve coinvolgere solo l’ufficio marketing. Tutte le aree aziendali devono essere interessate a far funzionare al meglio la strategia, lavorando all’unisono per gli stessi obiettivi di business e collaborando fra di loro. L’assistenza clienti, le vendite, il marketing, tutti sulla stessa lunghezza d’onda, in perfetta sintonia per raggiungere obiettivi comuni.
Quindi, lascia ogni timore e valuta in modo obiettivo, e critico se serve, quello che stai facendo per realizzare la strategia inbound. Credimi, è l’approccio migliore per raggiungere gli obiettivi, o per rivedere le attività che ancora ti impediscono di raggiungerli.
Se ti è piaciuto il mio articolo e vuoi capire come integrare una strategia di Web Marketing efficace per la tua Azienda o attività, contattami.
