L’allineamento Vendite e Marketing è un imperativo strategico fondamentale per le aziende che desiderano una crescita sostenibile. Nonostante si possa notare un evidente miglioramento delle prestazioni di business, è ancora una rarità trovare un’azienda che ha e mantiene un allineamento totale. La buona notizia è che, rispetto al passato, sempre più aziende hanno individuato il problema e stanno facendo progressi in tal senso.

Ma facciamo un passo indietro. Qualche giorno fa, dopo mesi in cui procrastinavo per un motivo o per un altro, mi sono messa d’impegno per ottenere la certificazione Hubspot sulla metodologia di inbound marketing, e in questo contesto ho trovato molto interessante e di ispirazione il concetto di SMARKETING.

Ho avuto la netta sensazione di trovare, finalmente spiegata e svisceratoa con tutti i crismi, quella sensazione che, da anni, intuivo come la vera svolta di mentalità necessaria all’interno delle aziende, anche se spesso contrastata e quasi snobbata dai manager più ostici: il bisogno assoluto di allineare gli obiettivi delle vendite con quelli del marketing.

Sales + Marketing = SMARKETING

Cos’è quindi lo Smarketing?

Smarketing è il processo di allineamento delle vendite al team di marketing tramite l’individuazione di obiettivi comuni, finalizzato al miglioramento delle entrate.

Come integrare lo Smarketing all’interno dell’azienda? Attraverso questi 5 step

1. parlare la stessa lingua
2. implementare un Service Level Agreement (SLA, in italiano Accordo sul livello di servizio)
3. impostare un reporting a ciclo chiuso (closed-loop reporting)
4. basarsi sui dati
5. mantenere la comunicazione aperta

Avremo modo di parlare dettagliatamente di ognuno di questi punti, oggi vorrei concentrarmi sul concetto di Service Level Agreement (SLA), una sorta di accordo, un allineamento, tra le Vendite e il Marketing nel quale si definiscono con chiarezza quali sono le responsabilità di ogni reparto e in cui ogni team si impegna a realizzare delle attività, al fine di sostenere l’altro per raggiungere l’obiettivo condiviso.

Definito il concetto di SLA, torniamo alla premessa, una delle cause principali del fallimento di questo allineamento tra i due team fondamentali per le aziende, è che il concetto sta ottenendo l’attenzione dai dirigenti, ma è ancora molto scarsa l’impegno in termini di cambiamenti tattici e strutturali che devono essere impostati all’interno di un’organizzazione per sostenere l’obiettivo.

L’impegno e la forza di volontà dei venditori e del team marketing possono migliorare i risultati nel breve periodo, ma il vero cambiamento strutturale è necessario per sostenere questo sforzo e per ottenere i benefici a lungo termine.

É per questo motivo che l’impostazione di un accordo SLA tra le vendite e il marketing è così importante.

Nel rapporto annuale sullo stato dell’Inbound Marketing 2015, HubSpot ha evidenziato tre fondamentali vantaggi per le aziende che mantengono il loro SLA:

1. Le aziende con uno SLA attivo e funzionante hanno il 34% di probabilità in più di avere un ROI crescente anno su anno rispetto a quelle aziende che non hanno implementato l’allineamento.
2. Il 21% in più di probabilità di ottenere maggiori stanziamenti di budget
3. Il 31% in più di probabilità di dover assumere venditori per soddisfare la domanda.

Perché i Service Level Agreement sono così importanti

In più di 20 anni di esperienza, la maggior parte dei quali passati all’interno di grandi organizzazioni, ho sentito tanti agenti parlare del marketing in modo poco lusinghiero, probabilmente i migliori aggettivi spesi sono stati ‘accademico’, ‘teorico’, ‘irrilevante’ e, a mia volta, ho definito i commerciali dei ‘sempliciotti’ ‘incompetenti’ e ‘pigri’.

Bene, considerati questi presupposti, nessuno si può aspettare che la crearazione di uno SLA sia semplice. Richiede impegno, umiltà da entrambe le parti, concentrazione, tanto lavoro e collaborazione ma l’effetto, su azienda e fatturato, è sorprendente.

La buona comunicazione non è quella che ti permette di essere capito, ma quella che fa si che tu non sia frainteso. Sei d’accordo?

Lo SLA rende questo possibile.

Uno SLA formalizza i processi di misurazione e monitoraggio che garantiscono il progresso e i risultati.

La creazione di un efficace Sales & Marketing SLA

Il processo inizia con un brainstorming tra i team, nel quale verranno discusse responsabilità, processi, obiettivi e ruoli.

1) Definire le Buyer Personas

Come per la prima fase dell’inbound marketing, la definizione dello SLA inizia con la conoscenza, da parte di entrambi i team, di chi si sta cercando di attrarre. Più dettagliata sarà a definizione delle Buyer Personas, minore sarà la probabilità che qualcuno si lasci andare a libere interpretazioni, con il rischio di essere poco efficaci e veder fallire ottime strategie di lead generation.

2) Standardizzare la definizione delle lead

In questa fase si andrà a valutare regolarmente il processo di vendita e lo sviluppo delle trattative. E’ fondamentale capire l’origine delle lead e definire in che posizione del funnel si trovano.

Come minimo sarà necessario definire chiaramente le lead qualificate per il marketing (Marketing Qualified Lead MQL) e le lead qualificate per le vendite (Sales Qualified Lead SQL); le prime sono contatti che hanno dimostrato il loro interesse verso il prodotto/servizio offerto, le seconde sono contatti che hanno dato disponibilità ad essere contattati dal commerciale. Questa definizione costringerà i team ad entrare nei dettagli della conoscenza delle lead.

3) Impostare obiettivi chiari

Quando si definiscono gli obiettivi, si dovrà considerare la maturità e la storie dei componenti dei team, oltre alle aree funzionali e i risultati raggiunti in passato. Gli obiettivi devono essere basati su situazioni reali e tangibili.

Al marketing dovranno essere assegnati obiettivi per ogni fase del funnel necessarie a consegnare alle vendite delle sales qualified lead SQL.

I team di vendite e marketing si incontreranno ogni mese per esaminare i risultati e aggiornare gli obiettivi.

4) Stabilire protocolli per la gestione dei lead

La preoccupazione più comune di venditori e marketing manager è che l’altro gruppo non sappia gestire le lead. In questa fase dello SLA si andrà ad eliminare questa preoccupazione.

Si dovrà impostare un Closed Loop Reporting (reporting a ciclo chiuso), che avrà il compito di chiudere il gap tra vendite e marketing.

Il reporting a ciclo chiuso permette di verificare la provenienza esatta di ciascuna lead, quale offerta ha visualizzato e scaricato e dove si trova nel funnel di vendita. Questi dati ci daranno la possibilità di inviare alle lead i contenuti personalizzati che risultino utili e di loro interesse, quindi ad aumentare le opportunità di vendita.

In particolare, un Closed Loop Reporting permette di:

• analizzare quali fonti di marketing (organico, social, referrals, ecc) stanno generando più clienti
• capire quali sono i contenuti che contribuiscono a chiudere clienti
• realizzare una cronologia di tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente
• fornire tutte le informazioni necessarie ai venditori per aiutarli ad interagire con i contatti entro le prime 24 ore
• impostare aggiornamenti automatici per il team di vendita, per informarlo quando le lead visitano nuovamente il sito web o compiono altre azioni chiave, così da permettere di essere pronti nel momento opportuno.

5) Tracciare, misurare e valutare le Performance

Uno SLA dovrebbe definire chiaramente i KPI che ognuno utilizzerà per valutare i progressi e l’efficacia dei processi di lead generation. Il monitoraggio dovrebbe servire a mettere in evidenza i problemi/opportunità di prestazioni dei singoli collaboratori e per evidenziare e accelerare l’apprendimento, in modo che tutti siano sempre nelle condizioni ottimali per migliorare.

6) Stabilire quando effettuare una revisione del processo SLA

Fissare un periodo di tempo, scaduto il quale, dovrà esserci una revisione globale delle ipotesi, dei processi e degli obiettivi fissati nello SLA.

Per la maggior parte delle aziende una revisione dello SLA ogni sei mesi è sufficiente. Per le imprese a forte crescita, questa revisione dovrebbe essere fatta trimestralmente.

Bene, ora che abbiamo chiarito i benefici che la creazione di uno SLA, pur rimanendo un compito impegnativo, può portare all’azienda in termini di soddisfazione e superamento degli  obiettivi di fatturato stabiliti, mi piacerebbe leggere la vostra opinione.

All’interno della tua azienda si è cercato di instaurare un accordo tra il team di vendita e il marketing che andasse in questa direzione? Immaginavi che esistesse una metodologia precisa per definire uno SLA?