ZMOT: il Momento Zero della Verità e gli effetti sulla strategia di marketing

Un consumatore, bombardato da una quantità di messaggi e stimoli per l’acquisto, necessita in media dai 3 ai 7 secondi per decidere se acquistare o meno un prodotto.

Questi pochi, ma fondamentali, secondi sono quello che viene definito il Primo Momento della Verità (First Moment Of Truth FMOT) del processo di acquisto, e sono importanti in quanto determinano la correttezza delle azioni marketing messe in campo da un brand per la vendita del suo prodotto. Fino a qualche anno fa, si poteva identificare questo momento nel lasso di tempo in cui un consumatore si trovava davanti al prodotto, in bella vista sullo scaffale del supermercato.

Con l’avvento del web, nel classico processo d’acquisto composto, appunto, dallo stimolo pubblicitario, dal Primo Momento della Verità e dal Secondo Momento della verità, determinato dall’esperienza relativa il prodotto acquistato, è stato inserito un quarto passaggio, precedente al primo: il Momento Zero della Verità (Zero Moment Of Truth, ZMOT).

Ma cos’è esattamente il Momento Zero della Verità (ZMOT)?

Il Momento Zero della verità avviene quando il consumatore cerca su Internet informazioni ed opinioni sul prodotto che vorrebbe acquistare.

La definizione è stata coniata da Google e i suoi ricercatori, all’interno di Think with Google, sono arrivati ad alcune conclusioni che potrete approfondire qui, e che riassumerò in alcuni punti:

• Il percorso decisionale per l’acquisto di un prodotto è cambiato.
• Il passaparola continua ad essere fondamentale, anzi trova nuovo slancio e forza in quanto è diventata, a tutti gli effetti, una pratica digitale e social.
• Nell’era di Internet i consumatori cercano, trovano e condividono le informazioni sui prodotti nei modi e tempi che loro stabiliscono, senza essere indirizzati da uno stimolo esterno.
• Il momento della verità assume un ruolo ‘democratico’; tutti i consumatori potranno acquisire informazioni su qualsiasi prodotto, sia che si tratti di un prodotti di lusso, tipo una macchina prestigiosa o un gioiello, sia di un prodotto di uso quotidiano e di valore modesto.
• Stiamo assistendo ad una sovrapposizione, mai riscontrata finora, dei vari momenti della verità; nella stessa manciata di minuti un consumatore che si trova in un negozio, quindi ‘fisicamente’ proiettato nel Primo momento della verità (fase di conversione) può comunque passare per il momento Zero grazie alla consultazione del web (caratteristiche prodotto, comparazione prezzi, recensioni ecc) che può effettuare tramite il suo smartphone. I Momenti Della Verità si stanno quindi incontrando.

A questo punto, diventa fondamentale per chi si occupa di marketing, monitorare questo nuovo momento della verità cercando di capire le implicazioni di questa ‘rivoluzione’ sulle strategie di marketing e cercando di intercettare ed osservare i comportamenti dei consumatori online.

Ritorniamo quindi al punto fondamentale; quanto è importante, oggi, per un’azienda, essere presente sul web, con una strategia mirata e finalizzata ad attrarre potenziali clienti, analizzando i loro comportamenti per fornire contenuti interessanti e monitorandone l’effetto sulle conversioni?

Sono sicura che vi siete già risposti da soli.

Allora perchè molti brand falliscono proprio nel Momento Zero della Verità?

On line la condivisione di contenuti e di recensioni assume un peso determinante sulle decisioni di acquisto dei consumatori, superando spesso l’awareness del brand e, addirittura, il prezzo.

Può accadere che, proprio nel momento della ricerca di informazioni, i consumatori riscontrino lacune informative. Questo accade in quanto, le stesse aziende produttrici, non forniscono contenuti di qualità, non si fanno intercettare e lasciano il racconto dei loro prodotti alla rete. Nei tempi brevissimi del momento zero, i consumatori rivolgeranno il loro interesse verso quei brand che avranno saputo comunicare contenuti di valore, coinvolgere il cliente acquisito e ottenere una recensione positiva, attivando quindi il passaparola.

Chi fa marketing dovrebbe capire che il Momento Zero della Verità è un sottoprodotto di una customer experience.

Recensioni, referral, e le altre forme di condivisione social non possono esistere senza una preventiva esperienza di utilizzo da parte di clienti.

A questo punto, per chiudere il ciclo di vendita, è stato introdotto l’Ultimo Momento della Verità (Ultimate Moment Of Truth UMOT): l’esperienza dettata dall’utilizzo del prodotto acquistato, che ispira il consumatore a produrre contenuti da condividere online.

Per decenni il marketing ha avuto il controllo del percorso d’acquisto in quanto poteva influenzarlo con i grandi budget pubblicitari. L’avvento dei social media ha cambiato le carte in tavola, offrendo ai consumatori la possibilità di condividere la loro customer experience. E fortunatamente per il marketing, i consumatori sono ben disposti a raccontare quello che apprezzano, offrendo di fatto, a chi si occupa di marketing, le informazioni necessarie per capire le strade da percorrere e permettendo ancora il raggiungimento, rinnovato e costante, di importanti traguardi.

I brand che continueranno a trattare i consumatori come meri ‘indicatori’ da monitorare e manipolare, nella modalità che tende a non considerare la rivoluzione dei comportamenti nel processo di acquisto introdotta da internet, probabilmente non sopravviveranno al darwinismo digitale.